Дуглас Рашкофф - Стратегия исхода
– Она себя вела, как распоследняя сука, – сказал я. – Вот почему. Я с ней нервничал. Чего ей надо было? Мальчика-пажа? Или типа господина? Я мог по-любому, а она просто дверь перед носом захлопнула. – Ведущая ко мне применяла какой-то свой метод. Я не мог заткнуться. – Может, я вообще с ней ебаться не хотел, ясно? Может, я ее работу хотел получить.
Я высказал тайную правду – и без малейшего стыда. В меня не тыкали электродами, но ведущая как-то так выстроила допрос, что я раскрылся, как не раскрывался много месяцев. Может, Алек прав насчет фокус-групп. Что плохого в честности, в конце концов?
– Я бы с ней встретился, – сказал Джуд. Он один так выступил. – Если б не ее история с Джейми. По-моему, она сексапильна. И умна. Я бы с ней точно состыковался. – Джуда тоже к честности понукали? Он ее хотел – и я захотел тоже. Но признаться заново не было никакой возможности.
– Спасибо, джентльмены, – сказала наконец ведущая, открыв дверь. – Свои чеки можете забрать на выходе.
Все ушли, а мы с Джудом остались в зале. В реальной жизни я прикидывался невинным дитем, а Джуд – гонимым хакером. В фокус-группе мы узнали друг о друге кое-какие новости.
– Так ты ее из-за работы трахнул? – спросил Джуд.
– Да нет же.
– Ты сам сказал.
– Все равно она первая ко мне подкатила.
– Без разницы. Я тебя не осуждаю.
Я глянул на часы.
– Тебе еще куда-то нужно? – спросил Джуд.
– У нас там дальше по коридору другая группа. Потом уедем, надо пару реклам зафигачить. Пиар и все такое. – Надо бы что-то про Тесланет сказать, но я в детали проекта особо не вникал. – С Тесланетом разберемся где-то на следующей неделе. Под него сейчас бумаги рисуют.
– Клево, – сказал Джуд. И все. Я сейчас сойду с ума.
– А что вам Карла предлагала? – наконец выпалил я.
– Она считала, надо запускать Тесланет независимо. Говорила, ты вернешься с жирной сделкой, но если мы верим в продукт, лучше самим его на рынок выводить.
– Вот оно что. – Пожалуй, она права. Но не отдадим «Интертейнинку» Тесланет – не видать нам позитивной прессы о сделке с «Синаптикомом». Карточный домик.
Если показать Джуду выход, решил я, он скорее ломанется ко входу.
– Смысл в этом есть, – сказал я. – Ты думаешь, лучше сделать так?
– Мы думаем, лучше сделать так, как ты считаешь нужным, Джейми. Мы тебе доверяем. – Джудово доверие вонзилось мне ножом в живот.
– Ну, два лимона – это не кот начихал, – сказал я. – И ситуация на рынке изменилась. Маленькие компании больше из ниоткуда не выпрыгивают. Прошли времена, когда на биржу за сутки выходили.
– У тебя мяч, Джейми. Ты и беги.
И побегу. Еще бы я не побежал.
Все исследования и аналитика «ДДиД» по поручению «МиЛ»[176] дали в итоге основу для двух 28-секундных рекламных роликов. Первый назвали «Бери свой тортик и ешь». Поразительно арийской внешности пятнадцатилетний пацан – символ подросткового бунта – сидит один за кухонным столом, непокорно пожирая шоколадный торт, а у него за спиной в телевизоре показывают выступление Бирнбаума. На картинку накладывается текст. Сообщения варьируются в зависимости от социально-экономического статуса семьи зрителей (статус определяется по серийному номеру кабельной коробки, текст отбирается из диалогов в фокус-группах и усиливается).
– Классические «подстройка и ведение», – объяснял Алек, сидя в режиссерском кресле кабинки для клиентов – небольшого возвышения с деревянными перилами, куда нас загнали, чтобы на съемках мы под ногами не путались. Алек чертил на планшете: так посмотришь – вроде простенькие пейзажи, а перевернешь – неприличные наброски: люди, сидящие на унитазах или совокупляющиеся в немыслимых позах. – Отсчитываем от мыслей и чувств самих зрителей. Возникает понимание и доверие. Разбиение и перетасовка визуальных образов при заключительной обработке дает тот же результат на уровне нервной системы.
– Значит, просто сочувствие такое, – сказал я. – С щепоткой НЛП-гипноза в придачу.
– По сути да. Мы говорим то, что слышали в фокус-группах. Типа, «на меня смотрят дети», «такой богатый выбор», «я не различаю цифр».
– А люди не перепугаются? – Я старался не подорвать его новообретенный авторитет.
– Уже перепугались. Мы это признаем, сводим их всех вместе и ведем дальше, к вещам типа «они думают, я не могу решать за себя» и «чьи интересы они обслуживают?» И люди выходят из страха к праведному негодованию.
– К злости?
– Именно. – Алек взял меня под руку. – А едва мы запалили злость, можно их гнать, куда вздумается. Это когда парнишка подносит кусок торта ко рту, а мы накладываем фразочку типа «кто меня защитит?», «никто, кроме меня» или «я умею думать сам». В редких словах социальной рекламы Национального общественного радио[177] и в Сан-Франциско мы используем: «Если тебе хорошо, значит, все хорошо».
– И только-то? – Неубедительно. – И люди кинутся защищать онлайновые торги?
– Не просекаешь? Пацан. Он ест торт! Он на кухне, а родители ушли! Все складывается. Это шутка, это медиафишка, но это реально!
– Наверное. – На съемочной площадке блондин сидел в декорациях сельской кухни. Камера покатила ближе, парень медленно жевал шоколадный торт – кусок за куском. Затем поднял руку.
– Снято! – объявил голос режиссера. Помощник ринулся к площадке с большой алюминиевой мусорной корзиной.
– Что происходит? – спросил я.
Парень склонился над корзиной и выблевал пару-тройку кварт бурой жидкости.
– Ох, блин, – выругался я, еле подавив собственный рвотный рефлекс. Режиссер обернулся и сердито зыркнул.
Вся съемочная группа безмолвно и недвижно наблюдала, как мальчишка избавляется от торта. Когда судороги утихли, парень оперся локтями на корзину, вытер лоб и тяжело вздохнул.
– Малыш, ты в норме? – спросил режиссер. Пацан показал большой палец. Настоящий профи.
– Ну хорошо, – рявкнул режиссер. – Еще дубль! Грим!
Две женщины ринулись парнишке на помощь. Одна вытирала блевоту с губ, другая заново пудрила и румянила. Помощник поставил свежий кусок торта и убрал мусорную корзину. Режиссер покатил камеру, и все началось заново.
Тем временем в монтажной наверху лепили второй ролик – «Народ един, рынок один». Он базировался на другом потребительском открытии «ДДиД»: участники сетевых торгов страдают от эмоционального раскола. С одной стороны, их заваливают данными об инвестициях по самое не могу, и они уже боятся решать самостоятельно. С другой же стороны, они глубоко убеждены, что их шестое чувство – идеальный показатель шансов акций на успех. Избавившись от «тирании противоречивой информации», как выразилась Марта, они почувствуют, что свободны.
Творческое воплощение новых съемок не предусматривало. Вместо них использовалась нарезка знаменитых репортажей о восстаниях: демонстрация на площади Тяньаньмэнь, падение Берлинской стены, бдения со свечами на улицах Чехословакии, бунты против Всемирной торговой организации в Сиэттле и Широкополосный мятеж в Омахе. Поверх кадра бежали ярко-зеленые цифры НАСДАКовского тикера. Сцены становились ярче, и тикер начинал пульсировать в ритме сердцебиения, стук сердца все громче и громче. Голос знаменитой актрисы, игравшей капитана корабля в свернутом сериале «Звездный путь»[178], говорил за кадром: «Америка – древо, что корнями в морали, а ветвями в свободе. Мы единый народ, наша цель прекрасна. Мы достигнем небес, и тогда нас не остановить. Отпусти народ мой».
– Гениально! – провозгласил Тобиас Морхаус на следующее утро в шесть, когда мы прогнали ролики у него в конференц-зале. – Когда в эфир?
– Первый пойдет на финансовом канале «Си-эн-эн» с сегодняшнего утра, – просиял Алек. – Второй сегодня появится на крупнейших каналах в новостях.
– Фантастика! – сказал Морхаус, перематывая пленку, чтобы посмотреть еще раз. – А где написано «Морхаус и Линней»? Вы там в конце добавили?
– В этом прелесть, пап. Мы это вообще нигде не пишем.
– Это что ж за реклама такая? – растерялся Тобиас.
– Ты вдумайся. – Алек поднялся и медленно обошел стол. – Не продвигается никакой брэнд. Реклама позиционируется как социальная. Благородный проект анонимной фирмы, которая просто и честно транслирует глас народа.
– Но как все узнают, что это мы? – Морхаус засопел. Креатив – само собой. Но платить большие деньги за анонимную рекламу – дурацкий бизнес в чистом виде.
– Ты что, не понимаешь? – Алек говорил на добрых пару октав выше обычного. – Вторичные СМИ! Это революционная кампания. Все захотят выяснить, кто делает рекламу. Будут расследования, сюжет в «20/20»[179], а потом какой-нибудь репортер – которого, ясное дело, мы и выберем, – «обнаружит»! – Алек нарисовал в воздухе кавычки. – И тут все на свете давай писать, что «Морхаус и Линней» так распереживались из-за свободы американской общественности от оков парализующего регулирования, что сняли рекламные ролики, не рассчитывая на вознаграждение!