Бережливый маркетинг. Меньше маркетинга, больше результата, и бизнес растет быстрее - Аллан Диб

Принципы магнетических сообщений

Теперь, когда мы обсудили технические аспекты копирайтинга, мне бы хотелось дать вам простую схему для отдельных коротких сообщений. Эти короткие сообщения можно использовать в рекламе, на лендинговой странице, в верхней части вашего веб-сайта, видимой без прокрутки (подробнее в главе 9), или везде, где нужно привлечь внимание читателя и побудить его к действиям.

В более длинном тексте у вас есть время и место, чтобы объяснить свою мысль, а в коротком тексте каждое слово должно оправдывать себя, а каждое лишнее слово следует рассматривать как препятствие для воздействия на аудиторию. Это как алгоритм сжатия данных – нужно уместить максимум информации и смысла в минимальный объем текста.

Я использую семь фильтров сообщений, чтобы сделать мои сообщения по-настоящему притягательными. Вряд ли вам удастся соответствовать всем семи критериям в одном коротком сообщении, но чем больше будет фильтров, тем лучше. Перечислю эти фильтры.

1. О ком ваше сообщение? Многие сообщения на веб-сайтах, в электронных письмах и рекламе сосредоточены на продавце. Часто можно увидеть самовосхваляющие заявления: «Мы поставляем лучшие в своем роде товары», «Мы работаем с 1985 года» и так далее. Это никого не волнует. Все озабочены собой и своими проблемами. Если ваше сообщение сосредоточено только на вас, никто не обратит на него внимания. Вы когда-нибудь беседовали с человеком, который говорил только о себе или постоянно перебивал вас, чтобы рассказать, что у него жизнь сложилась лучше и интереснее, чем у вас? Это очень быстро надоедает. Ваши клиенты чувствуют то же самое. Поэтому сделайте так, чтобы ваше сообщение было посвящено потенциальному клиенту и проблеме, с которой он столкнулся.

2. Сообщение легко понять? Как мы говорили во второй заповеди, текст должен быть простым и понятным, это приоритет. Иногда в коротких сообщениях очень хочется придумать что-то замысловатое и хитроумное. И в этом нет ничего плохого, но никогда не жертвуйте ясностью и простотой понимания. Выражайтесь ясно, не умничайте. Формулируйте текст четко и понятно. Ваша аудитория не должна тратить лишние калории на то, чтобы расшифровать ваши слова. Я пользуюсь таким правилом – задаю вопрос: 12-летний ребенок поймет это сообщение или нет?

3. Сообщение вызывает доверие? Можно ли верить вашему заявлению, предложению, обещанию? Разумный человек из вашей целевой аудитории поверит, что вы действительно решите его проблему? Даже если ваше сообщение на сто процентов соответствует действительности (как и должно быть!), все равно нужно подумать, как сформулировать его так, чтобы добиться правдоподобия и вызвать доверие. Отличный способ сделать это – привести доказательства. Например, вместо того чтобы писать «лучшее обслуживание клиентов в отрасли», что звучит довольно туманно, не вызывает доверия и невозможно измерить и оценить, напишите так: «94 % наших клиентов становятся постоянными». Доказательство превращает неправдоподобное сообщение в факт. Иногда люди сомневаются не в вас. Вам-то они доверяют, но сомневаются в собственной способности правильно использовать то, что вы предлагаете. Докажите, что такие же люди, как они, уже добились результата; это самое эффективное решение проблемы.

4. Сообщение интересное, уникальное? Как мы говорили в первой заповеди, самый страшный грех копирайтинга – скука. Вы предлагаете что-то новенькое? Это может быть сообщение, товар, упаковка, цена. Мне нравится сочетать идеи из разных отраслей. Например, если ваша отрасль обычно не предлагает подписку или доставку, можно использовать это, чтобы создать новшество или отличиться чем-либо иным. Основное предложение редко бывает источником новизны.

5. Вы предлагаете только хорошее и ничего плохого? Я смогу получить результат с минимальными потерями/жертвами или вообще без них? Подумайте, какие самые распространенные возражения бывают у ваших потенциальных клиентов. Вы можете предоставить им желаемое преображение без риска, потерь и жертв, которых они боятся? Например, похудеть, не отказываясь от любимых блюд.

6. Понятно, для кого это сообщение? Если ваша идеальная целевая группа прочитает или услышит ваше сообщение, она сразу подумает: «Это же для меня»? Здесь важную роль играют такие основы основ, как выбор целевой группы и соответствие товара рынку. Но даже если с этим все в порядке, важно коротко и ясно сформулировать это. Чтобы четко обозначить, для кого предназначено сообщение, копирайтеры используют так называемый флаг. Флаг, как правило, предшествует заголовку. Например:

Стоматологи в Калифорнии: сократите количество неявок пациентов и случаев отмены записи в последнюю минуту на 81 %.

Флаг – «стоматологи в Калифорнии» – четко указывает, для кого это сообщение, прежде чем предложить решение серьезной проблемы, с которой они сталкиваются в своем бизнесе.

7. Дальнейшие действия понятны? Как мы отметили в пятой заповеди, нужен четкий, прямой призыв к действию. Какое физически очевидное действие они должны предпринять? Хотите ли вы, чтобы они позвонили по номеру телефона? Кликнули на ссылку? Ввели адрес электронной почты и зарегистрировались на вашем сайте? Расскажите им, что именно они должны сделать дальше.

Обратите внимание на эти семь критериев, когда формулируете короткое сообщение. Используйте каждый из них как фильтр для оценки вашего сообщения, чтобы сделать его притягательным. Сформулировав сообщение, спросите себя:

1. Про кого оно? Про моих потенциальных клиентов?

2. Его легко понять?

3. Оно вызывает доверие?

4. Оно интересное, уникальное?

5. Оно предлагает хорошее без плохого?

6. Понятно, для кого оно?

7. Дальнейшие действия понятны?

Редактируйте и совершенствуйте сообщение, пока оно не будет максимально соответствовать этим критериям.

План действий

• Проанализируйте свой контент и примените к нему десять заповедей копирайтинга.

• Создайте файл для контента и историй, из которого вы сможете черпать информацию каждый раз, когда вам понадобится написать текст.

• Усовершенствуйте свои короткие маркетинговые сообщения, чтобы они соответствовали максимальному количеству критериев и стали по-настоящему притягательными.

Резюме

Искусственный интеллект (ИИ) радикально преобразовывает и продолжит преобразовывать традиционные профессии и отрасли. Бережливый маркетинг использует его для создания колоссальных новых возможностей и повышения операционной эффективности.

В этой главе мы обсудим следующие темы:

• какие предприятия и рабочие функции пострадают от ИИ, а каким он пойдет на пользу;

• как технологии взорвали музыкальную индустрию и создали новые, более масштабные возможности;

• что нужно сделать, чтобы ИИ и новые технологии стали вашим конкурентным преимуществом, а не угрозой;

• как бережливые маркетологи используют ИИ с пользой для