Бережливый маркетинг. Меньше маркетинга, больше результата, и бизнес растет быстрее - Аллан Диб
Мнение окружающих очень важно в продажах B2B. Практически все, начиная с гендиректора, думают: «Меня за это уволят?», «Я буду выглядеть глупо в глазах моего босса?» В B2B и корпоративных продажах позиционировать себя как «безопасный» вариант намного эффективнее, чем позиционировать себя как лучший или самый инновационный вариант. В корпоративном мире редко хвалят и повышают за оптимальное решение о покупке, зато неудачное решение обязательно приведет к неприятным последствиям.
Когда видишь, что опытные и знающие топ-менеджеры – такие же программируемые «роботы с извилинами», движимые эмоциями, которые заказывают два биг-мака, большую картошку и диетическую колу, то понимаешь, что, независимо от контекста, на их покупки влияют в первую очередь эмоции. По выходным те же самые люди зависают в своих iPad и кликают на сенсационные заголовки. Они тоже принимают решения, руководствуясь эмоциями, и их работа никак на это не влияет.
Когда вы пишете рекламный материал, начните с эмоций. Какую эмоцию вы хотите вызвать у своей аудитории? Вспомните семь основных товаров потребления. Что эти люди покупают на самом деле? Им нужен статус? Богатство? Свобода? Скорее всего, и то, и другое, и третье, но одна потребность будет доминировать.
Я не говорю, что нельзя упоминать логические факторы, такие как цена, ценность, характеристики и так далее. Но вы должны знать, что их основная задача – обосновать покупку после факта покупки. Замести следы, так сказать. Устройте взрыв эмоций, заворожив покупателя, а логику вверните незаметно, исподтишка.
В вашем рекламном материале наверняка будут цифры и статистика. Они быстро надоедают и считаются довольно опасными (никогда не забывайте первую заповедь). Вы рискуете потерять своих читателей, так что тщательно обдумайте, как представить эту информацию.
Пусть ваши цифры что-то значат. Не пишите «Емкость жесткого диска – 5 гигабайт». Напишите так: «1000 песен в вашем кармане». Не пишите: «У нас 3 миллиона подписчиков». Напишите «Если бы наши подписчики поселились в одном городе, это был бы третий по величине город Америки».
Это производит гораздо более сильное впечатление, не так ли?
Седьмая заповедь копирайтинга: пишите, прежде чем писать
Каждому знаком писательский ступор – когда беспомощно смотришь на пустой экран, не можешь выдавить ни одного слова, а мигающий курсор будто насмехается над вами. Это очень актуальная проблема, если вы начали писать с нуля.
Для меня писать – значит заполнять пробелы, а не придумывать что-то на ходу.
Однажды Сет Годин, предприниматель, маркетолог, автор множества бестселлеров, сказал, что не существует никакого писательского ступора; кто-нибудь слышал, чтобы у сантехника был ступор?! Я согласен. Профессиональный сантехник приезжает на вызов с инструментами наготове. Копирайтер тоже должен так делать.
Чтобы не впадать в ступор, глядя на мигающий курсор или чистый лист бумаги, я обязательно держу под рукой свой арсенал инструментов.
Для крупных форм, таких как эта книга, у меня есть подробный план. Расписана общая концепция, определены основные разделы и большинство глав. А также составлен список основных тем, которые мне хотелось бы осветить в каждой главе. Поэтому, когда я сажусь писать, я, по сути, заполняю пробелы, а не выдумываю на ходу, чего, в общем, и боятся большинство авторов. На самом деле я написал эту книгу еще до того, как приступил к работе над ней, как архитектор возводит дом до того, как начинается строительство. Рабочие не выполняют никакую творческую работу на стройке. Они просто заполняют пробелы.
Что бы вы ни писали, в крупной или в малой форме, я поделюсь с вами несколькими хитростями, чтобы «слова не кончались».
Сундучок с историями. Мы обсудим, какую роль играет умение рассказывать истории, в восьмой заповеди. Сундучок интересных историй поможет сделать ваши тексты увлекательными и запоминающимися.
Файл с контентом. У меня есть файл с «избранными» идеями. Некоторые из них мои, а некоторые позаимствованы у других. Когда я вспоминаю, слышу, читаю или вижу идею или цитату, связанную с интересующими меня сферами, я записываю ее в свой контент-файл. В этом файле у меня есть разделы по всем темам, которые меня интересуют и о которых я пишу, например, маркетинг, продажи, целеполагание, успех и так далее. И когда мне нужно что-то написать или создать тренинг/презентацию, у меня есть замечательный контент, из которого можно черпать вдохновение.
Свайп-файл. Заметили удачную рекламу, заголовок, электронное письмо или страницу продаж? Сохраните копию в своем свайп-файле – для вдохновения и новых идей, которые могут пригодиться, когда вы пишете свой текст.
Фрагменты текста. Это отдельные фразы, предложения и абзацы. Когда я слышу или вижу интересную либо оригинальную формулировку, я добавляю ее в свой файл фрагментов. Он похож на свайп-файл, но более детальный. Я использую эти фрагменты тоже для вдохновения в своей работе.
Что побудило меня к покупке. Если я кликнул на рекламу или электронную рассылку либо увидел что-то другое, что сподвигло меня на покупку, я сохраняю скриншот или копию. Это тоже вдохновляет, когда я провожу рекламную кампанию.
Можно упорядочить эту информацию, как вы посчитаете нужным, но мне кажется, что проще хранить ее в виде записей в свободном формате, которые можно открыть, поискать в них информацию или дополнить на своем телефоне, планшете либо компьютере.
Я сравнил свой метод с методами многих других профессиональных писателей, и оказалось, что у всех примерно одинаковый арсенал инструментов.
Единственный минус – невозможно оставаться пассивным слушателем или читателем. Ты постоянно ставишь на паузу видео и подкасты или прерываешь чтение, чтобы записать интересную информацию в один из своих файлов.
Восьмая заповедь копирайтинга: рассказывайте истории
Люди устроены так, чтобы получать информацию через истории. Так было еще за много тысяч лет до появления письменности. Истории запоминаются и занимают определенное место на «жестком диске» в нашей голове. Историю, которую вам рассказали, вы будете помнить еще долго после того, как забудете, о чем шла речь в том разговоре.
Будь то сказка перед сном, которую вы упрашивали маму рассказывать вам снова и снова, или фильм, который заставляет вас смеяться, хотя вы посмотрели его уже раз сто («Офисное пространство»), или книга, после которой вы прорыдали целый час, потому что она написана будто про вас, – всех нас трогают истории.
Истории развлекают, а это помогает соблюдать первую заповедь (не нагонять скуку). Они делают ваше сообщение намного более запоминающимся. А главное, они вызывают сильные эмоции, о которых мы говорили в шестой заповеди, и побуждают к покупке.
Есть несколько основных сюжетных схем для историй. Путешествие героя – известный сюжет,