Бережливый маркетинг. Меньше маркетинга, больше результата, и бизнес растет быстрее - Аллан Диб
Назовите и присвойте себе ключевые принципы, процессы и товары. Как мы говорили, это полезно для позиционирования, а также для строительства вашего бренда (которое мы обсудим в главе 7) и защиты интеллектуальной собственности. В главе 10 мы поговорим об интеллектуальной собственности и технических аспектах выбора названия.
Я, конечно, не выдумал маркетинг, но я назвал и присвоил свои ключевые принципы и процессы, например, «одностраничный маркетинговый план» и «бережливый маркетинг». Они стали моими самыми известными брендами, и, пожалуй, они даже важнее, чем мое имя или название моей компании.
Пятая заповедь копирайтинга: просите и получите
Двадцать пятого января 1990 года Boeing 707 авиакомпании Avianca выполнял регулярный рейс 52 из Боготы (Колумбия) в Нью-Йорк. Когда до Международного аэропорта Джона Ф. Кеннеди (JFK) оставалось всего 20 миль, у самолета закончилось топливо, и он разбился. Восемь из девяти членов экипажа и 65 из 149 пассажиров на борту погибли.
Возникает закономерный вопрос: как может закончиться топливо практически у самой точки назначения? Протечка? Техническая неполадка? Ни то ни другое.
Из-за погодных условий воздушное судно застряло в режиме ожидания недалеко от аэропорта JFK. Посадку уже дважды откладывали. Ожидание затянулось настолько, что у экипажа возникли серьезные опасения по поводу запаса топлива.
Тогда второй пилот Клоц сообщил по радиосвязи авиационному диспетчеру: «Э… похоже, нам нужен приоритет». В ходе дальнейших переговоров он говорил: «Э… хорошо, попробуем еще раз, но у нас заканчивается топливо» и «Да, сэр, э… мы продержимся около пяти минут, это максимум».
Для вас и для меня, оглядываясь назад, эти сообщения звучат довольно тревожно. Однако для авиадиспетчера, который одновременно управляет десятками отложенных рейсов из-за плохой погоды и постоянно ведет переговоры, эти туманные сообщения легко затерялись на фоне общей суматохи.
Авиадиспетчеров обучают моментально реагировать на конкретные слова: «мэйдэй», «пан-пан» и «аварийная ситуация», – однако экипаж не произнес ни одно из них. К сожалению, это решило судьбу рейса 52 и преждевременно унесло множество жизней.
Хотя это экстраординарный пример, он показывает, как опасно быть робким и нерешительным и как важен четкий директивный язык, когда вам нужно добиться результата.
Я вижу массу веб-сайтов, электронных писем и маркетингового материала, где все написано правильно, но слишком нерешительно выражен призыв к действию. Нужно вести свою аудиторию и четко говорить ей, каких действий вы от нее ждете. «Нажать здесь», «приступить», «скачать сейчас», «ответить на это письмо» – это лишь несколько типичных примеров.
Во многом эта нерешительность объясняется очень распространенным заблуждением о том, что маркетинг – это про осведомленность. Осведомленность – это замечательно, но между осведомленностью и действием огромная разница.
Вы знаете, что Швейцария – страна. Но это не значит, что вы собираетесь туда поехать.
Вы знаете, что овощи полезны для здоровья. Но это не значит, что вы съедите их на ужин.
Осведомленность – хорошее начало, но на самом деле нам нужны действия.
Много веков назад один человек сказал: «Просите и получите» (Ин. 16: 24). Чтобы получить большего в жизни и бизнесе, нужно научиться просить. Просьба – первый шаг на пути к желаемому. Если вы видите, что не получаете то, чего хотите, скорее всего, проблема в неумении просить четко и решительно.
Шестая заповедь копирайтинга: эмоции совершают преступление, а логика заметает следы
Если вы хотите успешно «программировать роботов с извилинами», вам нужно знать, что ими управляют эмоции, а не логика. Они часто притворяются, что следуют логике, но, как правило, если полагаться только на логику, вы вряд ли добьетесь от них результата.
Мой отец скончался несколько лет назад. Я думаю о нем каждый день. Больше всего я скучаю по его «глупым шуточкам» и неуместным «наблюдениям». Над своими шутками он смеялся больше, чем мы, но его смех был настолько заразительным, что мы не могли сдержать улыбку. Он ни в коем случае не был примером современной политкорректности, но никакой злости в его шутках не было.
Однажды мы отправились в McDonald’s, в то время это было настоящим событием для нас. Когда мы встали в очередь, он толкнул меня локтем в бок, показывая бровями на крупного парня, стоящего перед нами, и шепнул: «Он заказал два биг-мака, большую картошку и – угадай что! – он едва сдерживал смех, – диетическую колу».
И это смешно, особенно если учесть, что папа почти всю свою жизнь страдал от лишнего веса, но он считал, что не притворяется, как другие, а честно признает свою проблему. Когда подошла наша очередь, он сделал заказ и, подмигнув мне, громко добавил: «И обычную колу». Мы закатили глаза.
Можно относиться к этой истории как угодно, но показательно, что, с тех пор как McDonald’s добавил «здоровое меню» в виде салатов и овощей, продажи позиций из классического меню, то есть биг-мака и картошки, взлетели до небес.
Благодаря «здоровому меню» поход в McDonald’s уже не назовешь постыдной зависимостью от фастфуда. Кто знает, может, вы собираетесь заказать салат из кудрявой капусты. Эмоции совершают преступление, а логика заметает следы.
Одна из важнейших задач маркетологов – понять и использовать иррациональное поведение человека. Как для технаря, повернутого на аналитике, логика для меня – основа основ. На первых этапах работы мои маркетинговые усилия потерпели сокрушительное поражение, поскольку в своих рекламных материалах я делал упор на логику, факты, функции и преимущества. Со временем я понял, что при покупке люди руководствуются в основном эмоциями, а затем оправдывают свою покупку логикой, но логику нужно подавать тайком, под покровом ночи, пока фейерверк эмоций отвлекает внимание.
Иногда люди, продающие техническую продукцию или B2B, выступают против этого принципа. «Это касается покупателей товаров массового потребления, а я продаю гендиректорам», – возражают они обычно.
Давайте кое-что разъясним. Вы не продаете ни гендиректорам, ни B2B, ни B2C, ни D2C. Это всего лишь описание концепций. Вы продаете H2H: human-to-human, человек человеку.
А если вы продаете человеку, вы должны понимать, что он совершает покупку, руководствуясь эмоциями, а потом уже обосновывает ее логикой. Будь то генеральный директор или уборщик, это дела не меняет.
«Никого еще не увольняли за покупку IBM» – этот слоган помог топ-менеджерам во всем мире продать оборудование на миллиарды долларов. Это блестящий пример того, что покупательское поведение умных, образованных людей тоже продиктовано эмоциями. Как человек, знающий IT-отрасль изнутри, могу сказать, что IBM никогда не был самым дешевым, качественным и ценным вариантом на рынке. Это