Бережливый маркетинг. Меньше маркетинга, больше результата, и бизнес растет быстрее - Аллан Диб

Обещаю выполнить свою часть работы, если вы выполните свою. По рукам? Прекрасно, в таком случае приступим. Нам предстоит многое сделать.

План действий

• Проанализируйте все ваши маркетинговые инициативы. Отметьте те решения, которые не создают ценность для целевого рынка.

• Проанализируйте весь цикл взаимодействия с клиентом. Отметьте возможности для внедрения маркетинга.

• Перечитайте свой маркетинговый план. При необходимости воспользуйтесь простым и понятным шаблоном 1СМП.

Резюме

Многие предприниматели начинают с того, что ищут рынок для своего товара или услуги. Ключ к успеху маркетинга – сначала составить себе четкую картину целевого рынка и глубоко изучить его.

В этой главе мы обсудим следующие темы:

• почему, ставя во главу угла товар, а не рынок, вы обрекаете себя на неудачу;

• как использовать «склад талантов», чтобы создать уникальное ценностное предложение, даже если вы совсем не уникальный и не «лучший» в своем деле;

• почему попытки стимулировать спрос – заведомо проигрышное дело и что нужно вместо этого;

• как с помощью конкретики «соблазнить» целевой рынок;

• какие семь параметров позволят четко очертить ваш целевой рынок;

• как глубоко изучить свой целевой рынок, работая под прикрытием;

• почему пережитые вами трудности и испытания – полезный инструмент для выбора целевого рынка.

Вещи для людей, а не люди для вещей

Меня часто приглашают на подкасты, где я слышу один и тот же вопрос: «Какую самую большую ошибку люди совершают в маркетинге?» И отвечаю я почти всегда одно и то же. Люди начинают со своего товара или своей услуги и ищут под них рынок.

Целевой рынок – основополагающий элемент маркетинговой стратегии. Меня удивляет, что многим не составляет труда придумать товар, но они понятия не имеют, как привлечь клиентов. Так компании и умирают.

В Кремниевой долине это называется решением в поисках проблемы. Действуя задом наперед, вы не избежите проблем. Невозможно составить привлекательное сообщение, если нет четкого понимания, кто ваша аудитория. Сообщение, которое вызовет восторг у одной аудитории, не произведет никакого впечатления на другую.

Кроме того, вы потратите кучу денег на рекламу, которая не сработает, если вы обращаетесь не к той аудитории, и конверсия продаж превратится в неподъемную задачу.

Если вы столкнулись с подобными симптомами, вполне возможно, что у вас нет четкого понимания, кто ваши люди.

Третий принцип бережливого маркетинга: рынок важнее товара

Хороший маркетинг – это вещи для людей, а не люди для вещей. Товар стоит на втором месте после рынка. Поэтому важно подумать, кто ваши люди. Представьте, что вы – мэр города. В чем нуждаются ваши жители? Скорее всего, ответ зависит от каждого конкретного города.

Например, когда я думаю о своем городе, мне сразу приходят на ум конкретные проблемы. Вот опасный перекресток, на котором обязательно нужно установить светофор. Каждый год здесь происходят серьезные аварии, и каждое утро образуются пробки при съезде на главную дорогу.

А еще меня волнуют туристы, которые приезжают к нам отдохнуть на денек и паркуются незаконно на набережной, чтобы попасть на пляж или соседние скалы. Они шумят, оставляют после себя кучи мусора и портят жизнь местным жителям.

Многие вопросы решает городской совет, например, уход за лесными массивами и уборка зарослей травы и мертвых деревьев, чтобы предотвратить пожары. В других городах эти проблемы совершенно не актуальны. Хороший мэр обратит внимание на конкретные нужды местных жителей.

Воспринимайте свой целевой рынок точно так же. Сначала вы должны получить четкое представление о том, кто они ваши потенциальные покупатели, и с какими проблемами они сталкиваются. Лишь немногие предприниматели глубоко понимают свой целевой рынок. В этой главе я дам вам несколько эффективных инструментов, которые помогут вам справиться с этой задачей.

Женщина в красном платье

Недавно я впервые сходил с друзьями на стендовую стрельбу. Нашим инструктором был участник Олимпийских игр по стрельбе. Он дал очень полезный совет – не поддаваться естественному побуждению следовать винтовкой за керамической мишенью, когда ее запускают. Вместо этого он порекомендовал заранее направить винтовку туда, куда полетит мишень, затем перемещать ее как можно меньше и стрелять, когда мишень появится в поле зрения.

Точно так же большинство неопытных предпринимателей стремятся охватить сразу несколько целевых рынков и в итоге упускают их всех. Они забрасывают самую широкую сеть, если говорить о товаре или услуге. Неважно, кто вы – бухгалтер, юрист, жнец, швец или на дуде игрец. Вашим товаром или вашей услугой может пользоваться практически каждый, и вам кажется, что это совершенно естественно – закинуть сеть пошире.

Выбрать узкоспециализированный целевой рынок – на первый взгляд неразумное решение. Все ваши инстинкты кричат о том, что необходимо расширить рынок и ваше предложение. Но это ошибка. Точно так же, как я промахнулся, стараясь следовать взглядом за своей керамической мишенью, и вы потерпите неудачу, если будете гоняться за каждым и стараться быть всем для всех.

Показательно, что первые три-четыре года работы компания Amazon продавала только книги. Facebook в первые два года своего существования охватывал только колледжи. Вернувшись в строй, компания Apple целых шесть лет предлагала только iPod. Путь к доминированию начинается с узкой специализации.

Это сейчас Amazon продает товары на любой вкус и цвет, но начинала компания как онлайн книжный магазин. Когда добились доминирования в этой категории, добавили музыку и видео, затем игрушки, затем электронику, затем инструменты. А дальше вы и сами знаете. Если бы компания с самого начала предлагала все товары сразу, она уже давно перестала бы существовать.

Я часто спрашиваю людей, которые считают, что нашли свою нишу, какой у них целевой рынок, и они отвечают примерно так: «Женщины за сорок». Замечательно, то есть они сузили свой рынок до 1,5 миллиарда человек. И что с этим делать?

Хотя я не стану утверждать, что специализация не бывает чрезмерно узкой, скорее всего, если вы думаете, что нашли свою нишу, она не достаточно специализирована.

Можно добиться успеха, о котором вы и мечтать не смели, даже если 99,9 % населения планеты никогда не слышали о вас. Вам не нужен огромный рынок, чтобы преуспеть в своем бизнесе. 0,1 % населения земли – это целых 8 миллионов человек. Однако, несмотря на это, всеми фибрами своей души вам хочется закинуть сеть подальше, расширить свое предложение и