Бережливый маркетинг. Меньше маркетинга, больше результата, и бизнес растет быстрее - Аллан Диб
Приведу несколько примеров относительно того, как следует воспринимать целевые рынки и сегменты.
Если вы производитель детской продукции, то у вас, вероятно, несколько каналов дистрибуции. Например, вы продаете товары напрямую потребителям (D2C) в вашем онлайн-магазине, или у вас есть оптовый канал, где вы продаете их розничным торговцам, которые затем перепродают вашу продукцию потребителям.
Как определить, являются ли розничные торговцы и ваши покупатели отдельными целевыми рынками с собственным маркетинговым планом или сегментами одного рынка? Я бы советовал вам задать себе следующие вопросы.
• Для них нужно сформулировать кардинально разные сообщения?
• Мои рекламные каналы будут сильно различаться в зависимости от аудитории?
• Мой процесс взращивания этих аудиторий будет одинаковым?
• Как выглядит мой процесс продаж по каждой аудитории?
• Как я организую краткосрочный процесс адаптации клиентов и долгосрочный процесс управления взаимоотношениями с клиентами для каждой аудитории?
В данном случае, скорее всего, необходимо подобрать кардинально разные сообщения. Родитель малыша хочет знать, что товар безопасен и даст обещанный результат. Для розничного торговца это тоже важно, но вряд ли вы привлечете его внимание этим сообщением. Розничного торговца воодушевляют сообщения, где говорится, что он заработает высокую маржу, что на сегодняшний день товар крайне востребован среди потребителей и что можно ожидать высокого процента успешных продаж. Сообщения будут совершенно разными.
Мы также, скорее всего, используем разные рекламные каналы. Чтобы привлечь внимание потребительского рынка, мы используем, к примеру, плату за клик и пользовательский контент в социальных сетях. Чтобы привлечь розничных торговцев, можно дать рекламу в отраслевых изданиях или отправить своих торговых представителей на отраслевые выставки.
Процесс взращивания тоже заметно видоизменяется. В зависимости от стоимости и сложности продукции потребители могут нуждаться в минимальном взращивании или вообще обойтись без него, а на то, чтобы впечатлить покупателей и получить место на полке у розничных торговцев, может уйти шесть месяцев.
Процесс продаж с потребителями может ограничиться тем, чтобы они зарегистрировались и оставили реквизиты кредитной карты в вашем онлайн-магазине. В то время как процесс продаж с розничными торговцами может включать соглашение о поставках, обсуждение условий кредитования и интеграцию в их систему закупок и логистики.
Используйте спрос
Я не смог сдержать смеха, когда впервые услышал название должности «менеджер по формированию спроса». Для большинства компаний влиять на спрос – такая же недостижимая задача, как влиять на восход солнца.
Ваша цель – использовать спрос, а не пытаться сформировать его. Представьте, что вы – солнечная панель, впитывающая солнечные лучи и превращающая их в энергию максимально эффективным и экономичным образом.
Сформировать спрос возможно, но очень сложно, очень дорого и занимает немало времени.
В 1873 году компания Colgate выпустила первую в мире зубную пасту. Но долгое время зубы чистили только богачи, любившие все модное и необычное. Это не было повсеместной привычкой, как сейчас. Colgate потратила десятки лет и миллионы долларов, чтобы убедить людей в том, что у них дурно пахнет изо рта. Чистка зубов получила широкое распространение только после Второй мировой войны. Вот пример настоящего формирования спроса. Очень тяжело, дорого и долго.
Когда ученик будет готов, учитель придет. Иначе говоря, невозможно заставить человека воспринять сообщение, которое он не готов воспринять. Еще недавно я совершенно не интересовался здоровьем, питанием и фитнесом. Когда я видел мускулистого парня с обнаженным торсом, я усмехался про себя: «Качок тупоголовый». Даже если бы вы предложили мне лучшую в мире фитнес-программу или самый полезный и питательный в мире продукт, я бы не взглянул на него. Не взял бы даже бесплатно. Ученик не был готов.
А сейчас ученик готов. Сейчас меня очень волнует здоровый образ жизни. Я трачу кучу денег на правильное питание, личных тренеров и спортивные тренажеры. Я подписан на курсы и получаю советы от биохакеров. Статьи по этой теме привлекают мое внимание, а накачанные парни вызывают восхищение, поскольку теперь я знаю, сколько сил в это вложено.
Если вы когда-либо пробовали изменить поведение человека, с пользой для него, то вы знаете, какой это тяжелый и неблагодарный труд. И если вы пытаетесь добиться этого на рынке, то вы выбрали самый сложный путь в бизнесе.
Даже если у вас потрясающий товар, но вы продаете его не тем людям, никакого успеха не ждите. Многие занимаются тем, что пытаются продать бинокль слепым. А когда получают отказ, считают своим долгом надавить посильнее и подчеркнуть все особенности и плюсы товара.
Результат будет намного лучше, если использовать имеющийся спрос, то есть который уже существует, но не удовлетворен. Да и времени, денег и сил вы тогда потратите значительно меньше. Если вы пойдете туда, куда уже устремлены взоры вашей аудитории, вы добьетесь большего, чем если попытаетесь заставить их смотреть на вас. Задайте себе вопрос: «Что им нужно?», вместо того чтобы навязывать свой товар.
Ключевой принцип бережливого мышления – вытягивание из вас, а не вталкивание им. Клиент вытягивает из вас, или требует от вас, товары или услуги для решения своих проблем, а не вы навязываете ему свои услуги, зачастую совершенно ненужные. Хороший рынок создает вытягивающую силу для вашего решения.
Даже на рынке, где существует вытягивание, или спрос, бывает разная интенсивность. В своей культовой книге «Прорывная реклама» гуру профессиональных копирайтеров Юджин Шварц говорит о пяти этапах осознанности потребителя.
1. Неосведомленный потребитель: он даже не подозревает о том, что у него есть проблема.
2. Осведомленный о проблеме: у него есть проблема, но он не знает, что для его проблемы существуют решения.
3. Осведомленный о решении: он знает, что решения есть, но не выбрал то, которое ему подходит, и не знает о вашем решении или продукте.
4. Осведомленный о продукте: он знает о вашем решении или продукте, но не уверен, что это избавит его от проблемы, и пока не предпочел вас вашим конкурентам.
5. Самый осведомленный: он многое знает о вашем решении или продукте. Он готов купить, но хотел бы узнать подробные характеристики.
Неосведомленным людям вообще лучше ничего не продавать. Убеждать их в том, что у них проблема, – сизифов труд. Но если вы предлагаете нечто по-настоящему уникальное (рискованное) и не боитесь боли и разочарования, то лучший способ