Бережливый маркетинг. Меньше маркетинга, больше результата, и бизнес растет быстрее - Аллан Диб

В фильме «Матрица» есть сцена, когда Морфеус показывает Нео тренировочную программу, чтобы преподать ему один простой урок. Этот урок принесет большую пользу и нам с вами. Морфеус объясняет Нео суть Матрицы, пока они вместе идут по многолюдной улице. Толпа состоит из ничем не примечательных людей, в скучных однотонных деловых костюмах. Вдруг в этой толпе появляется потрясающая женщина в ярко-красном платье и приковывает к себе внимание Нео. Проходя мимо, она дарит Нео ослепительную, обворожительную улыбку. Нео, завороженный, машинально поворачивает голову, провожая ее взглядом. Морфеус останавливается, чтобы привести Нео в чувство, и спрашивает: «Ты меня слушал, Нео? Или ты смотрел на женщину в красном платье?» Нео пытается оправдаться: «Я просто…» Морфеус не дает ему договорить: «Посмотри-ка еще раз». Нео снова оборачивается, но вместо женщины в красном платье перед ним его враг – агент Смит целится ему в голову.

Зайдите на LeanMarketing.com и посмотрите эту сцену из «Матрицы».

Если у вас мало-мальски успешный бизнес, вас наверняка постоянно отвлекает масса факторов, новых возможностей и новомодных завлекалочек. Это ваша женщина в красном платье. Чем больше успех, тем чаще она возвращается и с каждым разом кажется все более привлекательной, поскольку перед вами открываются все более выгодные возможности.

У нас, у предпринимателей, стремление к новизне в крови. Новая идея, новый продукт, новый рынок. И я тоже нахожу женщину в красном весьма соблазнительной. Но моя команда постоянно напоминает мне, что нужно сосредоточиться на сегодняшних возможностях.

Внимание и энергия – не бесконечные ресурсы. Представьте, что у вас десять единиц энергии. Если растратить их на десять разных занятий, ваши достижения составят по одной единице в каждом направлении. Но если посвятить все десять единиц энергии одному занятию, ваши достижения составят десять единиц в этом направлении.

На рынке вы конкурируете с людьми, которые посвятили всю свою энергию одному занятию. Хотя бывают уникальные люди, настолько талантливые, что они способны выполнять несколько задач на высоком уровне, будем считать, что вы не из их числа. Как и большинству людей, достигших успеха, вам придется идти на компромисс. Часто.

Два фактора помогли мне не отвлекаться на женщину в красном платье и сосредоточиться на текущих задачах. Первый – «парковка» для будущих идей, бизнес-начинаний и товаров. Благодаря ей я не переживаю, что они потеряны навсегда – они просто ждут своего часа, когда у меня будет возможность заняться ими. На самом деле даже за десять жизней я не смог бы реализовать все те товары, идеи и начинания, которые скопились у меня на «парковке». Но все равно хранить их намного приятнее, чем распрощаться с ними навсегда.

Второй полезный фактор – мой опыт, поскольку я видел многие бизнесы изнутри. Со стороны многие рынки и компании выглядят очень прибыльными и простыми. Но когда я вижу, сколько ресурсов они на это тратят и что получают на выходе, никакого энтузиазма я уже не испытываю. Существует масса дорогих предприятий с высоким доходом, но с низким левериджем и отвратительными бизнес-моделями.

Конкретика продается, обобщенность отталкивает

Конкретика продается, а обобщенность отталкивает. Я докажу вам это за пять секунд. Возьмите ваш смартфон или компьютер и взгляните на историю поиска. Обратите внимание на формулировку запросов по товарам, которые вы купили или собирались купить. Эксперты по поисковым системам называют это «коммерческим намерением». Вы заметили, насколько конкретны ваши поисковые запросы?

Вряд ли вы забили «врач» или «автомобиль» в поисковую строку Google. Скорее всего, вы написали «ухо-горло-нос в центре Бруклина» или «ценовой диапазон Тесла модель 3».

Вот рандомная выборка моих поисковых запросов в Google с прошлой недели (которой мне не стыдно поделиться с вами):

Знать конкретные поисковые запросы, которые использует ваш рынок, – важная часть вашего входящего маркетинга. Вы никогда не добьетесь такой конкретики, если у вас слишком широкая целевая аудитория.

Конкретика и прицельность – идеальные составляющие для оптимизации ваших продуктов или услуг в целях получения максимальной прибыли. При слишком широком охвате все сводится к наименьшему общему знаменателю.

Мы видим это в индустрии личной гигиены. Общая продукция, такая как дезодоранты и бритвы, делится на конкретные разновидности для мужчин и женщин. Зачастую эти товары идентичны, но мужские представлены в синем или черном цвете, а продукция, предназначенная для женщин, – в розовом. Поэтому большинство семей покупают и то и другое. Более того, продукция для женщин нередко предполагает «розовый налог» – более высокую наценку, чем на мужские товары. Я одновременно и презираю эту тактику, и восхищаюсь ею. Презираю, потому что я против гендерной дискриминации. А восхищаюсь, потому что это дополнительная маржа, которая напрямую влияет на итоговый доход, и это поистине прекрасно и греет мое сердце. Высокая маржа – мой язык любви.

Это касается и обезболивающих лекарственных препаратов, которые можно найти практически в любой аптеке. Вы увидите на полке упаковку обезболивающего общего действия, а рядом – обезболивающее, «нацеленное» на головную боль, периодические женские боли, боли в спине, зубную боль, артрит и так далее. Но дело в том, что никакой таргетированности у обезболивающих таблеток нет и быть не может. Активный компонент (парацетамол) совершенно идентичный, и он воздействует на весь организм, а не только на голову или спину. Отличается только упаковка (и цена).

Зачем производители тратят на это свое время и силы? Ведь им приходится платить за разные упаковки, надписи на упаковке и место на полке. Да потому, что они знают: если у вас болит спина, то, увидев таблетки с надписью «От боли в спине», вы сразу скажете: «Это то, что мне надо».

Ваша продукция или ваши услуги должны оказывать схожее воздействие на аудиторию, когда вы нацеливаетесь на конкретную «болевую точку», – ваш клиент должен сказать: «Это то, что мне надо».

Одинаковое отношение к разным людям – миф

Меня часто спрашивают: «Нужен ли отдельный маркетинговый план для каждого целевого рынка?» Ответ зависит от того, действительно ли у вас разные целевые рынки или это сегменты одного рынка.

Даже если у вас только один целевой рынок, имеет смысл сегментировать его. Как я уже говорил, то, что понравится одной аудитории, оставит равнодушной другую.

Обращаться