Бережливый маркетинг. Меньше маркетинга, больше результата, и бизнес растет быстрее - Аллан Диб

Человек, осознающий проблему, испытывает трудности или знает, что у него есть проблема, но пока не знает о каких-либо потенциальных решениях (включая ваше). Это самая подходящая мишень для контент-маркетинга (обсудим в главе 13). Скорее всего, в поисковике они забивают такие запросы: «Как сделать…»

Потенциальные клиенты, осознающие решение, чуть теплее. Они знают, что у них есть проблема и что решение существует, но не знают о вас. Типичный поисковый запрос человека на этом этапе осознанности выглядит так: «Лучший премиальный внедорожник до $100 000». Это хорошие кандидаты для контент-маркетинга, который даст им инструмент или ресурс, позволяющий оценить или понять их проблему таким образом, чтобы подвести именно к вашему решению. В этих целях идеально подходит ваш флагманский актив (обсудим в главе 8).

Люди, осознающие продукт, считаются теплыми лидами. Они понимают, что у них есть проблема, они знают, что у вас есть потенциальное решение, но не уверены, что вы действительно сможете решить их проблему. Скорее всего, они сравнивают вас с конкурентами. Типичный поисковый запрос людей, осознающих продукт, выглядит следующим образом: «BMW X5 или Porsche Cayenne». Эти лиды необходимо взращивать. Также важно привести доказательства, отзывы и показать, насколько лучше станет их жизнь благодаря вашему решению.

Самые осознанные – горячие лиды. Они знают, что вы предлагаете. Они знают, что вы можете решить их проблему, и хотят заполучить ваше решение. Их типичные поисковые запросы выглядят следующим образом: «Самое выгодное предложение по BMW 5X в Сан-Франциско». Активные призывы к действию, страх упустить возможность и гарантии помогут подтолкнуть их к покупке.

Ваша ниша – на пересечении

Лето – мое любимое время года, а шорты – моя любимая одежда. Однако ближе к осени шорты становятся неприемлемы. Какое-то время я отчаянно сопротивляюсь, добавляя теплый худи к моему легкомысленному наряду. Но рано или поздно с шортами приходится распрощаться. Каждый год я устраиваю печальную церемонию, отправляя шорты на самую верхнюю полку шкафа, до которой без лестницы не дотянешься. «Увидимся весной, мои хорошие», – думаю я, спускаясь вниз. Настроение паршивое, но я утешаюсь тем, что могу теперь носить свою вторую любимую одежду – треники.

Много лет я носил только шорты карго. Но несколько лет назад все изменилось, когда я оказался в спортивном отделе универмага. Я наткнулся на шорты, сшитые из того же материала, что треники. Это была любовь с первого взгляда. Свобода шорт и мягкость и комфорт треников?! Я чуть с ума не сошел от счастья. С тех пор летом я хожу только в них. И теперь, если мне вдруг захочется надеть свои шорты карго, моя супруга шутит: «Вот так разоделся, куда это ты собрался такой красивый?»

Это подводит нас к ключевой концепции при выборе ниши. Если вы продаете товар или услугу общего назначения и хотите привлечь к себе внимание, нужно быть исключительными в своем деле. И это проблема для большинства людей, поскольку исключительность означает, что никто не дотягивает до вашего уровня. Вы буквально исключение.

Например, ямайский легкоатлет Усэйн Болт победил в стометровом забеге на Чемпионате мира 2017 года в Лондоне. В финале он показал результат 9,58 секунды.

Как вы думаете, насколько отстал от него участник, занявший четвертое место, – тот несчастный, который не получил даже бронзовую медаль? На пять секунд? На две? На одну? Оказывается, он уступил лишь несколько десятых секунды. Но именно эти 0,34 секунды отняли у него возможность стоять на пьедестале, славу, мировую известность, миллионы долларов спонсорских и призовых денег и оставили с пустыми руками, обрекая на полную безвестность.

Пожалуй, в этом можно найти повод и для радости, и для печали.

Чтобы выделиться из толпы, можно стать лучшим в своем деле (неважно каком), но это невероятно тяжело и требует олимпийских усилий. И даже тогда нет никаких гарантий успеха. И это повод для печали.

А повод для радости заключается в том, что не нужно быть лучшим в мире, чтобы обеспечить своим клиентам блестящий результат, создать массу ценности на рынке и жить в свое удовольствие. Тот парень, который пришел четвертым, – он все равно потрясающий спортсмен.

Если вы бухгалтер, вам не нужно быть лучшим в мире бухгалтером, чтобы порадовать своих клиентов замечательными результатами. Но если вы хотите привлечь их внимание и выделиться на фоне конкурентов, придется придумать что-то получше, чем обещание сэкономить на налогах, как это делает каждый бухгалтер.

Мой друг, писатель, телеведущий, бизнес-тренер, Майк Микаловиц, написал в своей книге «Не такой, как все»: «Быть лучше – не лучше. Лучше быть не таким, как все». Лучший способ дифференцироваться – накопить побольше ценных навыков и позиционировать себя на пересечении множества направлений. Так вам не придется быть гением в каком-либо одном из них. А дополнительную выгоду вы получите, если сможете сочетать то, что обычно не сочетается.

Этот метод часто используют в кафе и ресторанах. Возьмем, к примеру, гигантские пончики. Не нужно готовить лучшие в мире пончики. Вы и так сразу привлечете к своим пончикам внимание, потому что они огромные. Другие примеры из сферы питания: зеленый кетчуп и мороженое с песочным печеньем.

Мои шорты, сшитые из того же материала, что треники, явно не самые элегантные. И когда я в них выхожу на улицу и пью кофе в бумажном стаканчике, мне приходится остерегаться, чтобы кто-нибудь из жалости не бросил мне пару монет в этот стаканчик.

Эта книга и моя работа – пример накопления профессиональных навыков в разных сферах и поиска пересечения этих сфер.

Я величайший писатель в мире? Уверяю вас, что нет.

Я уморительно смешной? Скажем так: если известный стендап-комик Дейв Шаппелл и я приедем в один и тот же город в одно и то же время и вы окажетесь перед тяжелым выбором – увидеть его выступление на сцене или сходить на мою лекцию, сделайте себе одолжение и сходите на Дейва Шаппелла.

Я умнейший технарь на планете? Нет.

Я лучше всех в мире умею объяснять сложные концепции и формулировать их простыми словами? У меня неплохо это получается, но мне как минимум не хватает одной Нобелевской премии, чтобы дотянуться до таких светил, как знаменитый нобелевский лауреат по физике, ученый-хулиган, как его называют, Ричард Фейнман.

Но если собрать все эти таланты вместе, я окажусь на пересечении, которое вполне можно назвать в меру уникальным. Я упрощаю