Бережливый маркетинг. Меньше маркетинга, больше результата, и бизнес растет быстрее - Аллан Диб

Хороший рыбак умеет не только рыбачить, он знает, где хорошие пруды. Выбрать правильный целевой рынок – первый основополагающий фактор маркетингового успеха. А что вы будете продавать целевому рынку – второй фактор. Рассмотрим теперь его.

План действий

• Подумайте, не слишком ли широк ваш целевой рынок. Воспользуйтесь семью принципами сужения ниши, чтобы четко определить свой целевой рынок.

• Накопите уникальные навыки, опыт и знания так, чтобы стать уникальным и ценным специалистом для конкретного целевого рынка.

• Поработайте под прикрытием и соберите информацию по целевому рынку, онлайн и офлайн.

Резюме

Многие маркетологи тратят огромные ресурсы на то, чтобы рассказать о характеристиках и преимуществах своих товаров и услуг. Разобраться в психологии человеческих желаний и ее влиянии на покупательское поведение – намного более эффективный подход.

В этой главе мы обсудим следующие темы:

• как узнать, что мотивирует ваш целевой рынок, с помощью метода «пяти почему»;

• семь товаров потребления, которые определяют покупательское поведение;

• четыре рычага, создающие ценность, за которую будет платить ваш рынок, даже если вы продаете товары массового потребления;

• как осознанное позиционирование может дифференцировать вас на переполненном рынке;

• как сделать ваш товар и услуги привлекательными для целевого рынка – ключевая роль ценообразования;

• как определить цену вашего товара или вашей услуги – практическая польза и демонстрация статуса;

• как «бархатный канат» превращает клиентов в фанатов и апологетов вашего товара или вашей услуги.

Священный Грааль

Вы собираетесь открыть новый ресторан. Вас переполняют воодушевление и тревога. По счастливой случайности вам в руки попадает волшебная лампа. Вы трете ее, появляется джинн и говорит: «Привет тебе, предприниматель, я могу исполнить одно твое желание, любое, какое захочешь». Чего бы вы попросили? Удачного местоположения? Шеф-повара со звездами Мишлен? Все это замечательно, но в первую очередь вам нужна голодная толпа.

Соответствие товара рынку – термин, предложенный известным предпринимателем и венчурным капиталистом Марком Андриссеном. Он пишет: «На хорошем рынке – там, где масса реальных потенциальных клиентов, – именно рынок вытягивает товар из стартапа».

Концепция вытягивания товара – ключевая концепция бережливого мышления.

Большинство предпринимателей влюблены в свой товар или свою услугу и зациклены на своих конкурентах. Чрезмерное беспокойство о конкурентах создает ненужную тревожность и отвлекает от главного. Большинство неудачных бизнесов умирают от голода, а не убийства. Если зациклиться на себе и на своем товаре, вы окажетесь в иллюзорном замкнутом мирке.

Некоторые предприниматели утверждают, что их товар или услуга настолько уникальны, что никаких конкурентов у них нет. Это редко соответствует истине, а если все же соответствует, то считайте это грозным предупреждением, указывающим на низкий или нулевой спрос.

Соответствие товара рынку определяется не вашими конкурентами или вами. Ценность товара определяют ваши клиенты и требуют ее тоже клиенты. Это намного важнее, чем иметь «лучшие на свете» товар или услугу, поскольку появляется вытягивающая сила спроса.

Думаю, справедливо будет сказать, что Starbucks продает не самый лучший кофе, а McDonald’s продает не самые лучшие бургеры, а Apple продает не самую лучшую технику. Но каждая из этих компаний сумела построить невероятно успешный бизнес, опираясь на стопроцентное соответствие товара рынку и вытягивание на основе спроса. Пора и вам последовать их примеру.

Ваш потрясающий товар или изумительная услуга – инструменты удержания клиентов, и это важно, но хороший маркетинг – инструмент привлечения клиентов, и он вам нужен в первую очередь. Нужно научиться привлекать клиентов.

Никто не узнает, какие у вас замечательные товары или услуги, если не купит их. Но прежде чем купить, люди оценивают ваш маркетинг. Проще говоря, побеждает лучший маркетолог, а основной фактор победы в маркетинге – соответствие товара рынку.

Если нет соответствия товара рынку, то вы катите огромный камень в гору. Тяжело и мучительно. Маркетинг поможет, конечно, но обойдется дорого, и вы будете выбиваться из сил, чтобы довести каждую продажу до конца.

Когда есть точное соответствие товара рынку, то вы катите камень вниз с горы. Таким и будет ваш маркетинг. Вы используете силу притяжения, вместо того чтобы бороться с ней. В этом случае маркетинг играет роль ускорителя и помогает вам набрать огромную скорость. Это и есть «священный Грааль».

Роботы с извилинами

Многие весьма умные люди убеждены, что мы живем внутри симуляции. Подобно персонажам видеоигры или виртуального пространства метавселенной. Меня тоже часто посещает эта мысль.

Возможно, это во мне говорит технарь, но я повсюду вижу алгоритмы. Собака чешется, человек чихает, солнце восходит. Все это алгоритмы, запущенные в результате ввода данных или по истечении определенного времени, как в компьютере.

А еще меня потрясает, насколько предсказуемо человеческое поведение. Это исходное положение психологии, как я понимаю, – описывать, прогнозировать и в некоторых случаях менять поведение человека. Если бы все мы были совершенно разными и непредсказуемыми, то психология как область исследований не могла бы существовать.

Мы похожи на ходячие и говорящие компьютеры. У нас есть «аппаратура» – наше тело. А также «программное обеспечение» – наш разум. Как говорит всемирно известный карикатурист, писатель с экономическим образованием Скотт Адамс, мы «роботы с извилинами» или, если хотите, «роботы во плоти» (Moist Robots).

И наша аппаратура, и программное обеспечение иногда подводят нас, иногда поддерживают нас, а главное, их можно обновить. Считайте, что эта книга – важный «апгрейд» программного обеспечения для вашего робота с извилинами.

Если вы хотите добиться от компьютера или робота определенных действий, вы даете ему инструкции через компьютерный код.

Если вы хотите добиться определенных действий от человеческого существа, процесс тот же, но программировать нужно словами, а не компьютерным кодом. При правильном сочетании слов, уверен, можно «запрограммировать» любого человека практически на любые действия.

В главе 5 мы намного подробнее обсудим, как использовать правильное сочетание слов, чтобы эффективно запрограммировать роботов с извилинами.

А сейчас взглянем на семь основных товаров потребления, которые определяют все человеческое поведение.

Единственное, что люди покупают и продают

Когда я спрашиваю предпринимателей, что они продают, они обычно рассказывают о своей услуге или товаре