Бережливый маркетинг. Меньше маркетинга, больше результата, и бизнес растет быстрее - Аллан Диб

По сути, отказываться от удобных девайсов, экономящих время и силы, – эксцентрично, так поступают люди, которые принципиально не пользуются электронной почтой или мобильным телефоном.

Всегда можно купить больше вещей, а вот получить больше времени невозможно, поэтому время – крайне эффективный стимул человеческого поведения.

Секс и свидания

Вы помогаете людям найти любовь или заняться любовью?

Слова, которые принято приписывать Оскару Уайльду: «Все в этом мире – про секс, кроме самого секса. Секс – про власть».

Врожденное стремление практически всех живых существ к размножению в значительной степени управляет нашим поведением.

Секс продает все, от CRM до кофе.

Кстати, прочитав эту книгу, вы станете на 37 % сексуальнее J.

Статус, слава и одобрение

Вы улучшаете статус людей или помогаете им добиться одобрения?

Люди – социальные животные. Социальная иерархия людей (как всех приматов) – врожденная установка. Изгнание из племени – наверное, самое жестокое наказание, какое можно получить. Когда-то это даже означало смерть.

Люди на многое готовы ради статуса, славы и одобрения.

Также следует отметить, что статус в значительной степени зависит от контекста. Вы можете обладать высоким статусом в одной сфере деятельности и быть никем в другой. Например, вы уважаемый альфа-игрок в совете директоров, но, стоит вам выйти на боксерский ринг, и вас вырубят через десять секунд.

Невероятно важная часть статуса – возможность продемонстрировать его своим соплеменникам. Скоро мы обсудим это подробнее.

Безопасность, душевное спокойствие и базовые потребности

Вы даете душевное спокойствие или снижаете риск?

Сюда входят такие понятия, как физическая и психологическая безопасность, достаточное количество калорий и воды, крыша над головой, тепло и так далее.

Это базовые потребности нижнего уровня пирамиды Маслоу. Наш мозг нацелен в первую очередь на выживание и всеми силами стремится к удовлетворению этих потребностей.

Досуг, развлечение и игра

Вы помогаете людям отдохнуть, восстановить силы или сбежать от проблем?

Досуг, развлечение и игра необходимы для благополучия человека. Они играют важную роль в сбалансированной и полноценной жизни. Это не дополнительный плюс, без которого можно обойтись, а факторы, влияющие на когнитивное, социальное, эмоциональное и физическое развитие.

Помимо благополучия, досуг, развлечение и игра облегчают социальное согласие и сплоченность, помогают наладить общение с другими людьми, делиться своим опытом и передавать свои ценности, убеждения и традиции из поколения в поколение. Они способствуют развитию чувства принадлежности и связи с племенем.

Свобода

Если дать вам все, что мы перечислили, но отобрать у вас свободу выбора, вы будете несчастны.

Я иногда думаю о членах королевской семьи, которые, несмотря на огромное состояние, власть, статус и удовлетворение всех своих потребностей, отрекаются от престола или уходят из королевской семьи из-за отсутствия свободы и невозможности выбрать свой собственный путь.

Свобода и независимость – фундамент, на котором было основано немало стран. А также одни из самых распространенных стимулов для предпринимателей.

Если вам навязывают решение, даже хорошее, это значительно снижает его привлекательность. Напротив, когда у людей есть выбор, они намного позитивнее относятся к своему решению, даже если оно далеко от идеала.

Не все человеческие желания можно четко сформулировать. Часто следует учитывать многоуровневые факторы. Например, автомобиль может быть базовой потребностью, которую мы отнесем к безопасности, но довольно часто он связан со статусом, досугом и свободой.

Как большинство товаров, потребности тоже можно обменять друг на друга. Время часто меняют на деньги, свободу – на статус, и практически все можно обменять на деньги.

Витамины и обезболивающие препараты

Личное развитие человека сводится к следующему: приоритизировать долгосрочное, а не краткосрочное. Почему же мы не делаем этого? Почему не все занимаются спортом, откладывают деньги и инвестируют в будущее, правильно питаются и строят значимые отношения? Потому что мозг нацелен на выживание, а не на успех. Мозгу безразлично, счастливы вы или нет, его интересует только ваше выживание. Поэтому, когда вы смотрите на калорийную пиццу, мозг думает: «Сколько калорий! Значит, точно выживем», – и он посылает вам сигнал съесть эту пиццу.

На протяжении почти всей истории человечества выживание было нашей основной задачей, так что это имело смысл. Давайте есть, пить и веселиться, потому что завтра мы можем умереть. Постоянная угроза смерти исчезла относительно недавно. Но, несмотря на это, наш мозг все равно нацелен на выживание, безопасность и избегание боли, здесь и сейчас. Размышлять о пользе и будущем совершенно необязательно. В конце концов, если мы не выживем сегодня, никакого будущего у нас не будет.

Это важная информация для маркетологов. Если целевой рынок воспринимает ваш товар или вашу услугу как витамин, то есть нечто необязательное, что может принести пользу когда-то в будущем, вам будет намного тяжелее продать это. Нужно, чтобы целевой рынок воспринимал ваш товар как обезболивающее – то, что облегчит боль прямо сейчас.

Некоторые считают, что обезболивающие – это как раз предметы первой необходимости, а так называемые дискреционные (совершаемые по усмотрению) покупки – это витамины. Они ошибаются. Чем станет ваш товар, витамином или обезболивающим, зависит не от самого товара, а от вашего рынка. Например, Mercedes Benz S-класса будет считаться обезболивающим в одном рыночном сегменте и витамином в другом.

Одна из ваших задач в рамках поиска соответствия товара рынку – найти рынок, который воспринимает ваш товар или вашу услугу как обезболивающее, а не витамин. Это голодная толпа, если у вас ресторан. Это человек с мигренью, если вы продаете лекарства от боли.

Продавать витамины можно, но намного сложнее, чем продавать обезболивающее. Именно боль побуждает ваш рынок к действию. Если ваш целевой рынок отчаянно нуждается в одном или нескольких основных предметах потребления, о которых мы говорили, в том формате, который вы можете обеспечить через механизм доставки ваших товаров или услуг, это идеальный вариант. Значит, вы достигли необходимого соответствия товара рынку.

Независимо от вашего товара или вашей услуги, воспринимайте их как механизм доставки одного или нескольких основных предметов потребления. Представьте, что это желатиновая капсула, содержащая в себе активное вещество лекарства. Тот, кто хочет повысить или удержать свой статус в группе, может купить обезболивающее в виде Mercedes Benz S-класса.

Где на вашем целевом рынке наблюдается острая нехватка одного из семи основных предметов потребления, которую могут восполнить ваши товары или услуги? Это главный вопрос.

Как мы говорили, большинство предпринимателей влюблены в свой товар или свою услугу. Оно и понятно. Это же их дитя. Однако полюбить свою аудиторию и дать ей то, в чем она уже отчаянно нуждается, гораздо эффективнее. Большинство предпринимателей тратят время на то, чтобы рекламировать качества и