Бережливый маркетинг. Меньше маркетинга, больше результата, и бизнес растет быстрее - Аллан Диб

«Пять почему» – метод решения проблем, разработанный в качестве ключевого компонента компанией Toyota Production System и часто применяющийся в бережливом производстве и бережливом мышлении. Согласно этому методу, мы пять раз задаем вопрос «почему?», чтобы докопаться до коренной причины проблемы, а не заниматься симптомами или теми трудностями, которые бросаются в глаза. Метод «пяти почему» позволяет изучить проблему глубже и тем самым найти ее коренную причину и более эффективные, долгосрочные решения.

Приведем пример метода «пяти почему» применительно к производственной линии на фабрике, где часто случаются простои.

Почему производственная линия простаивает? Потому что неисправно важное оборудование.

Почему оборудование неисправно? Потому что перегревается.

Почему оно перегревается? Потому что система охлаждения не работает.

Почему система охлаждения не работает? Потому что она забита мусором.

Почему система охлаждения забита мусором? Потому что нет регулярного графика техобслуживания.

Итак, коренная проблема простоя – отсутствие регулярного графика техобслуживания системы охлаждения.

Метод «пяти почему» полезен не только на производстве при устранении технических неполадок. Он позволяет докопаться до причины практически любого человеческого поведения. Например:

Почему вам нужны деньги? Потому что я собираюсь купить Mercedes Benz S-класса.

Почему вы собираетесь купить Mercedes Benz S-класса? Потому что я уже давно мечтаю о нем.

Почему вы давно мечтаете о нем? Потому что такой автомобиль демонстрирует успех и достаток.

Почему вы хотите продемонстрировать успех и достаток? Потому что так я добьюсь всеобщего уважения и восхищения.

Почему вы хотите добиться всеобщего уважения и восхищения? Потому что уважение и восхищение повысят мой статус среди коллег и знакомых.

В «пяти почему» нет никакого волшебного секрета, но итеративная техника опроса действительно позволяет раскрыть истинную суть вещей.

Если я спрошу вас: «Что вы продаете?», вероятно, придется задать вопрос несколько раз, но рано или поздно мы придем к одной из семи следующих категорий.

1. Деньги и достаток.

2. Время и удобство.

3. Секс и свидания.

4. Статус, слава, одобрение.

5. Безопасность, душевное спокойствие, базовые потребности.

6. Досуг, развлечение, игра.

7. Свобода.

Это семь основных «товаров потребления», которые ищут люди. Они определяют все человеческое поведение. Это ЕДИНСТВЕННОЕ, что люди покупают и продают. Если из всей книги вы запомните только эту главу, вы все равно получите колоссальную пользу.

Последнее время принято объяснять почти все аспекты человеческого поведения в контексте эволюционной биологии. Я не специалист по эволюционной биологии, и, скорее всего, вы тоже, так что оставим эти мудреные рассуждения ученым и диванным экспертам.

Меня интересует другой вопрос – что движет покупательским поведением? Не что люди говорят о своих желаниях, а что они хотят на самом деле. Правда в маркетинге зависит не от слов, которые люди произносят, а от того, как они распоряжаются своим кошельком. Вот почему я не поклонник фокус-групп и опросов. Да, их можно использовать для сбора данных, но, как правило, это неточные данные, поскольку люди врут и вам, и себе.

Зачастую люди сами не знают, что движет их поведением. Как потребитель, вы стремитесь к тем основным категориям товаров, которые мы перечислили. Как владелец бизнеса и маркетолог, вы их продаете. На какой бы стороне вы ни были – продающей или покупательской, – важно понимать, что на глубоком уровне именно стремление к этим основным категориям товаров движет человеческим поведением.

Каждый раз, когда вы задаетесь вопросом «Почему они это делают?», а еще лучше – «Почему я это делаю?», ответ следует искать в стремлении к одному или нескольким основным товарам, о которых мы говорили. Каждый раз, когда вы задаетесь вопросом «Как добиться от этого человека нужных мне действий?», ответ следует искать в одном или нескольких основных товарах.

Рассмотрим их подробнее.

Семь основных товаров потребления

Деньги и достаток

Вы помогаете людям сэкономить или заработать деньги? Вы защищаете или увеличиваете их состояние?

Стремление к достатку – двигатель нашей экономики, и оно влияет практически на все наши решения.

Хотя достаток и деньги взаимосвязаны, они не тождественны.

Достаток – это то, что вы хотите иметь: еда, одежда, дома, автомобили, iPhone, путешествия в интересные места и так далее.

Можно иметь достаток, не имея денег. Если бы у вас была волшебная палочка и одним взмахом вы могли бы получить автомобиль, или вкусный ужин, или чистый дом – в общем, сделать все что угодно, вы были бы самым обеспеченным человеком в мире и не нуждались бы в деньгах.

Напротив, если бы вы оказались на необитаемом острове с мешками денег, в них не было бы никакого толка, если бы их нельзя было обменять на необходимые вам вещи.

Деньги – средство обмена. Они нужны, чтобы сделать ваш достаток портативным и облегчить обмен товарами. Если вы выращиваете яблоки, а я произвожу автомобили, обменивать наши товары напрямую будет сложно (если, конечно, мне не нужна целая гора яблок). Поэтому мы используем маленькие долговые расписки под названием «деньги». Вы даете мне десять яблок, а взамен я даю вам долговую расписку соответствующей ценности. Я даю вам автомобиль, а вы даете мне долговую расписку соответствующей ценности. Затем мы оба можем сходить на рынок и обменять свои долговые расписки на другие необходимые нам вещи.

На практике деньги и достаток – часто взаимозаменяемые понятия, но на самом деле вы, ваши потенциальные клиенты и я хотим достатка.

Время и удобство

Ваши товары и услуги экономят время и силы?

Время – самый ценный ресурс.

Деньги, в отличие от времени, – возобновляемый ресурс. А потраченное время не вернешь. Его невозможно накопить.

Поэтому удобство – чрезвычайно эффективный стимул человеческого поведения.

Эван Уильямс, сооснователь Twitter (нынешнего X), выразился так: «Удобство решает все». Удобство зачастую принимает решения за нас, даже вопреки нашим врожденным предпочтениям.

Я люблю гулять пешком или ездить на велосипеде, но ездить на машине настолько удобнее, что это мой привычный вид передвижения. Чтобы пойти куда-то пешком или съездить на велосипеде, мне нужно принять осознанное решение, а ездить на машине – автоматический выбор.

Я предпочитаю поддерживать независимых ретейлеров, но Amazon настолько удобный, что обычно именно там я покупаю все необходимое. Купить в один клик и получить товар сегодня или завтра – слишком привлекательная возможность.

Удобство зачастую мгновенно отсеивает другие варианты. Если можно пользоваться стиральной машиной, то стирать одежду руками совершенно неразумно. Если можно посмотреть сериал от начала до конца на Netflix, то ждать конкретного дня и