Бережливый маркетинг. Меньше маркетинга, больше результата, и бизнес растет быстрее - Аллан Диб

Как показывает мой опыт, вы не достигнете соответствия товара рынку с первой попытки. Обычно нужно несколько итераций или смен направления, чтобы добиться идеального соответствия товара рынку и сформулировать предложение, которое привлечет покупателей.

Приведу пример из своего собственного бизнес-опыта. Несколько лет назад на нашей коучинговой программе по маркетингу мы заметили, что владельцы бизнеса очень часто сами тормозят рабочий процесс. В ходе телефонного звонка мы согласовываем с ними стратегию и дальнейшие шаги. Но проходит неделя, две, иногда даже месяц, и никакого прогресса по согласованным шагам нет.

Почему? Потому что владелец бизнеса слишком занят, завален делами или ухватился за другой интересный проект. История всегда одна и та же.

Мы перепробовали все стандартные «коучинговые» приемы – отчетность, напоминания, побуждение и так далее. Ничего не помогло, потому что предприниматели – визионеры, мыслящие общими картинами и масштабными идеями. Я такой, и вы наверняка тоже. Это крайне важная роль, но у нее есть один существенный недостаток – мы не сильны в микрореализации (подробнее о том, как решить эту проблему, в главе 11).

Тогда я принял очевидное решение и посоветовал им нанять маркетингового координатора. Того, кто займется повседневной реализацией маркетинга. Важными задачами, которые владельцы бизнеса считают слишком скучными и затратными по времени, чтобы заниматься ими регулярно.

Но я наткнулся на еще одно препятствие. Теперь предприниматели никак не могли найти время, чтобы нанять маркетингового координатора, месяцами искали специалиста и частенько нанимали не того, кого надо.

Мы решили эту проблему, добавив услугу по найму маркетингового координатора для наших коучинговых клиентов. Мы взяли на себя всю грязную работу: отбор, наем, адаптацию и обучение маркетингового координатора. Затем мы работали вместе с ним, чтобы внедрить все маркетинговые решения – то есть все, что сам предприниматель не мог или не хотел делать.

Бум! Клиенты получили колоссальные результаты. Впервые они почувствовали, что тяжелый груз свалился с их плеч, и они благодарили нас за это.

Когда я начал заниматься коучингом, я и представить себе не мог, что буду предлагать услуги по рекрутингу, – и вот, пожалуйста. Я воспользовался существующим спросом и актуальной проблемой. Это позволило нам создать первоклассную программу, которая помогает клиентам получать мощные результаты.

Если бы я любил только свой товар, а не клиентов, я бы до сих пор бился головой об стену, стараясь сочетать несочетаемое.

Когда главное не главное

Я никогда не считал себя автолюбителем, но у меня есть несколько таких друзей. Один из моих самых близких товарищей говорит, что автолюбитель сидит в каждом мужчине, и его просто нужно пробудить. Думаю, он прав.

Ему частенько удается уговорить меня съездить с ним на трек-дни и слеты суперкаров. Там мы рискуем своей жизнью, носясь по гоночным трассам и дорогам на сумасшедших скоростях.

Я заметил, что владельцы Ferrari и других суперкаров отличаются тем, что балдеют от звука, производимого их автомобилем. Двигатели Ferrari, особенно V8 и V12, славятся своими характерными «выхлопными нотками». Владельцы и энтузиасты часто отмечают, что звук их двигателя – «музыка для ушей». Как человек, чей внутренний автолюбитель постепенно просыпается, я с ними соглашусь.

Многие сравнительно скромные электрокары на самом деле ездят быстрее и разгоняются за меньшее время, чем традиционные суперкары. Однако, поскольку электродвигатели и современные топливные двигатели работают намного тише, они не вызывают тех же ярких ощущений, что ревущий двигатель. Как секс без саундтрека. Из-за этого некоторые автопроизводители добавляют искусственные звуки двигателя через динамики в салоне, чтобы придать автомобилю спортивный, грозный вид.

Полезно знать, что еще покупает ваш целевой рынок. Зачастую ваше основное предложение так или иначе можно отнести к товару широкого потребления, и на решение о покупке влияет не оно.

Прежде чем начать посещать собрания суперкаров, думаю, их будущие владельцы интересовались скоростью. Но, хотя это важный элемент продаж, решающим фактором являются эмоции, которые они испытывают при звуке работающего двигателя.

Путешествуя, многие люди, заботящиеся о своем здоровье, выбирают гостиницу по качеству ее фитнес-услуг. Цена, местоположение и комфорт – важные факторы, но у гостиниц в одном районе они, как правило, одинаковые. Спортзал зачастую является решающим фактором. Если вы владелец гостиницы и не знаете этого, вы рискуете допустить крайне дорогостоящие ошибки. Вы потратите огромные суммы денег на ремонт в надежде привлечь побольше гостей, хотя могли бы потратить намного меньше на обновление вашего спортзала или фитнес-центра. Вместо или помимо фотографий соседних рек и красивых окрестностей, которые висят во всех других гостиницах вашего района, покажите фотографии фитнес-центра в разных ракурсах и список спортивных тренажеров.

Мы проводим обстоятельные интервью с покупателями наших клиентов в рамках нашей консалтинговой программы. Клиенты всегда удивляются, когда узнают, почему на самом деле их покупатели выбрали их товары или услуги. Обычно не по той причине, которую они считали главной.

Делайте обыкновенное необыкновенно хорошо

Какие ассоциации вызывает у вас слово «предприниматель»? Новые идеи? Стремление изменить мир? Инновации? Венчурный капитал, огромный доход с инвестиций и масштабируемость?

Если спросить среднестатистического человека, кто такой настоящий предприниматель, он назовет Стива Джобса, Илона Маска и Марка Цукерберга. Это, безусловно, замечательные предприниматели, но они исключение из правил.

Когда я встречаюсь с баснословно богатым человеком и спрашиваю, как он заработал свое состояние, очень редко я слышу в ответ, что он придумал новую идею, революционную технологию или что-то еще крутое. Обычно эти люди занимаются чем-то совершенно банальным и скучным. Последнее время я слышал такие ответы: «утилизация отходов», «сеть медицинских клиник», «портфель онлайн-магазинов».

Практически ни один из них не начинал с новой идеи или концепции. Лишь немногие привлекли венчурный капитал. Зачастую они не идут на особый риск. Они делают самые обыкновенные вещи, но необыкновенно хорошо. Обычные, скучные дела, но их исполнители блестящие.

Часто эти люди проходят путь от простого сотрудника или основателя компании из одного человека и со временем становятся владельцами серьезного бизнеса. Причина их успеха – совершенствование и модернизация процессов на протяжении пяти – двадцати лет или дольше.

Так хочется верить рекламной шумихе и завлекательным историям о мгновенном успехе и гениальных идеях, но это исключение из правил.

Вот надежный, нерискованный путь к достижению соответствия товара рынку и богатству. Помогите людям