Бережливый маркетинг. Меньше маркетинга, больше результата, и бизнес растет быстрее - Аллан Диб

Недавно я был на приеме у врача. Я зашел в комнату ожидания (а ждать пришлось долго) и назвал свою фамилию администраторше. «Вас скоро пригласят», – соврала она мне, совершенно не стесняясь. Как обычно бывает, весь клиентский опыт выстроен таким образом, чтобы вызвать уважение к специалисту. Стены увешаны дипломами, наградами и почетными грамотами, которые он получил за годы работы.

Через сорок минут после назначенного времени наконец называют мое имя, и я вхожу в святая святых – кабинет врача. «Садитесь», – говорит он, не глядя на меня, просматривая записи в папке с моим именем на обложке. В его поведении чувствуется раздражение, будто я оторвал его от важных дел и зря трачу его время. «Кто вы по профессии?» – спрашивает он, продолжая листать бумаги.

«Я консультант по маркетингу и писатель».

Он снимает очки, окидывает меня взглядом с головы до ног, закатывает глаза и возвращается к бумагам, делая в них пометки. Уверен, он написал «безработный» в графе «род деятельности». В попытке спасти мое хрупкое эго я открываю рот, чтобы рассказать ему про бестселлер, который я написал, как он вдруг перебивает и говорит: «Ясно, снимайте штаны и ложитесь лицом вниз на стол». Неважно, сколько вы зарабатываете и сколько книг вы продали, тот, кто в штанах, всегда лучше того, кто без штанов. Хороший ход, док. Хороший ход.

В тот день я усвоил два урока. Во-первых, пальцевое ректальное исследование – не самая приятная процедура. Во-вторых, позиционирование играет колоссальную роль. Его позиционирование как специалиста и эксперта вынудило меня терпеть его опоздание, грубость и заоблачный счет за короткую консультацию.

Я ни в коем случае не советую прикрывать позиционированием низкий уровень клиентского обслуживания. Однако премиальное позиционирование – залог уважения и высоких цен. Уже сейчас вы позиционируете себя на рынке. Вопрос в том, делаете ли вы это осознанно и обдуманно?

Большинство людей и компаний позиционируют себя как середнячки. Они не предлагают ни премиальное позиционирование, ни самый дешевый товар. Середина – худшее, что можно придумать. Если у вас нет особого преимущества по производственным затратам, не советую позиционировать себя как самый дешевый вариант. К тому же так вы привлечете клиентов более низкого качества. С такими клиентами очень неприятно работать. Они больше всех жалуются, опаздывают с оплатой и постоянно нуждаются в помощи.

Наверняка вы видели этот мем:

Клиент за $500: «Я доверяю вам свои кровные сбережения и с нетерпением жду результата».

Клиент за $50 000: «Деньги перевел, спасибо».

Премиум-клиенты тоже ждут результата, но маржа, как правило, достаточно высока, чтобы у вас были ресурсы и время для достижения результата. Премиум-клиенты также склонны к более реалистичным ожиданиям. Думаю, у всех был опыт общения с клиентами, которые хотят заплатить как можно меньше, а получить как можно больше.

Цена и демонстрация статуса

Экономисты утверждают, что цена в первую очередь зависит от спроса и предложения. Согласно этой теории, люди принимают решения, учитывая всю имеющуюся информацию, чтобы получить максимум пользы. Только экономисты и умалишенные считают, что люди поступают рационально. Если вы хоть раз видели очередь перед люксовым розничным магазином, то вы понимаете, что это не так.

Цена – это показатель. Например, показатель качества. Если ваша цена слишком низкая, вы потеряете клиентов, ищущих высокого качества, поскольку они понимают, что невозможно обеспечить товар или услугу высокого качества по такой низкой цене.

Кроме того, цена – показатель статуса. Если бы Rolls Royce продавался по цене Hyundai, он сразу же потерял бы привлекательность для своей сегодняшней клиентской базы и перекочевал в дешевый сегмент рынка. Цена – одна из его отличительных особенностей. Важная часть его привлекательности – сумма, которую вы потратили, чтобы заполучить его.

Наше общество идеализирует скромность как отвлеченный принцип, но на деле обесценивает ее. Возможно, вы считаете, что вы выше статусных игр, но это маловероятно. В какой-то области статус важен и для вас, и у вас есть врожденная потребность продемонстрировать его. Вашим полем битвы могут быть достаток, красота, человеколюбие, мода, власть или совершенно другие факторы. Как ни странно, многие всеми силами стараются продемонстрировать именно скромность.

Демонстрация статуса кажется пустой тратой времени, но она преследует определенную цель. Демонстрация статуса – привычное дело в царстве животных. Животные идут на нерациональное и опасное поведение, чтобы продемонстрировать свою физическую мощь потенциальному партнеру (партнерше) или избежать нападения хищника. Люди делают то же самое.

Каждый товар, который вы покупаете или продаете, занимает определенное место на спектре между практической пользой и демонстрацией статуса. Футболка за $5 – чистой воды практическая польза. А футболка за $200 с дизайнерским логотипом – чистая демонстрация статуса.

Диплом колледжа тоже существует на этом спектре. Знания, которые вы получили во время обучения, приносят пользу, но, если бы речь шла только о знаниях, вы могли бы получить их намного дешевле и проще. По сути, многие колледжи предоставляют всю свою учебную программу и лекции онлайн совершенно бесплатно. Диплом престижного университета – прежде всего показатель статуса. Он демонстрирует достаток и конкурентное преимущество.

В моем районе многие дома имеют теннисный корт, который можно увидеть с улицы. Я обожаю гулять пешком и за десять лет, что я прожил здесь, ни разу не видел, чтобы кто-то играл в теннис. Личный теннисный корт – прежде всего показатель статуса.

Люксовые товары повышают статус «посвященных». А непосвященные, то есть чужаки, не понимают, зачем тратить уйму денег на такие глупости, и в этом все дело. По той же логике существуют шутки для своих. Чужие не понимают их, а свои чувствуют себя частью общего опыта.

За годы работы у меня было несколько клиентов, занимавшихся продажей бриллиантов. Все они жаловались, что их товары более высокого качества, но стоят дешевле, чем бриллианты Tiffany. Когда вы говорите, что купили что-то в магазине Tiffany, или когда вы открываете эту маленькую нежно-голубую коробочку, вы хвастаетесь не бриллиантами, а демонстрируете статус. Кстати, несколько лет назад Tiffany & Co продавала самую обычную скрепку для бумаги за $165 и ее же в золотом варианте за $1500. Очевидно, что покупатели платят не за практическую пользу скрепки, а за историю ее создания.

Если вы продаете скрепки для бумаги, то, как вы понимаете, нельзя просто взять и установить цену в $165. Tiffany & Co заработала свое премиальное позиционирование и цены, и вам тоже нужно это сделать.

Я часто вижу, как компании