Бережливый маркетинг. Меньше маркетинга, больше результата, и бизнес растет быстрее - Аллан Диб
Точно так же, как компьютерный программист с помощью кода добивается от компьютера нужных действий, умелые маркетологи влияют на людей с помощью слов. В этой главе мы обсудим, как написать такой «код» и убедить «роботов с извилинами» сделать то, что вам от них нужно.
Маркетинг – важнейший навык в бизнесе, а копирайтинг – важнейший навык в маркетинге. Я не хотел использовать слово «копирайтинг» в этой главе, поскольку то, что мы сейчас обсудим, выходит далеко за рамки этого понятия.
Умение общаться так, чтобы люди слушали вас и действовали в нужном вам русле, пригодится в любой сфере жизни. В этой главе я поделюсь с вами самой эффективной технологией влияния и убеждения с помощью слов. Это первостепенный инструмент вашего маркетингового арсенала, и мы постараемся хорошенько заточить его.
Человек, который не блещет интеллектом, но умеет общаться, всегда обойдет сверхумного человека, не умеющего общаться. И это хорошо, поскольку намного проще усовершенствовать свои коммуникативные навыки, чем повысить интеллект.
Один из самых востребованных деловых спикеров Фил Джонс, автор книги «Сказал как отрезал. Самые действенные фразы для влияния и убеждения», предлагает нам мантру: «Измени свои слова. Измени свой мир». Не могу не согласиться с ним. В моей личной и профессиональной жизни наибольшую пользу мне принесло время, потраченное на умение правильно использовать слова. И сейчас вы читаете мою книгу именно благодаря этому. Ее успех зависит от правильно выбранных слов.
Копирайтинг охватывает все аспекты маркетинга, даже если вы ничего не пишете. Основной элемент всей работы, связанной с маркетингом, – слово, даже в видео- и аудиоформате.
За годы работы меня не раз просили дать совет о том, как писать эффективно и убедительно. Я мог бы написать целую книгу на эту тему, и, возможно, однажды, если наберусь смелости, я это сделаю. Но сейчас я дам вам мой лучший совет о том, как написать мощный текст – текст, который побудит ваших потенциальных и реальных клиентов к действиям.
Хотя я мечтаю однажды написать волнующее эротическое произведение, сейчас мы займемся словами, которые принесут вам деньги. Возможность заработать деньги тоже многих заводит, так что, возможно, я убью двух зайцев одним выстрелом.
Как бы то ни было, жанр, который мы с вами обсудим, не принесет вам Пулитцеровскую премию. Ваш шурин, окончивший университет «ради чистой науки», без гроша в кармане, но с дипломом по антропологии и внушительным долгом по студенческому кредиту, не впечатлится вашей писаниной. Зато ваш личный банкир будет в восторге. Надеюсь, вам этого достаточно. Если нет, то сейчас самый подходящий момент, чтобы подарить эту книгу кому-нибудь другому.
Хороший текст – строительный камень всех маркетинговых активов и процессов, которые мы обсудим в частях III и IV. Умение писать тексты – ключ к тому, чтобы стать хорошим маркетологом.
Перечислим десять заповедей копирайтинга, которые помогут вам стать потрясающим копирайтером.
Первая заповедь копирайтинга: развлекайте
Идет ли речь об электронной рассылке, странице продажи или записи видео либо подкаста, мне часто задают вопрос: «Какой длины должен быть текст?» С тем же успехом можно спросить: «Сколько листьев на дереве?» или «Какого размера должна быть миска с чипсами начос?» Кстати, сразу отвечу: миска с начос должна быть непременно огромной, с щедрой порцией соуса сальса и плавленого сыра.
Если говорить о создании контента, принято считать, что у людей короткая продолжительность внимания. В связи с этим мы слышим массу глупых советов, например: «Чем короче электронное письмо, тем лучше» или «Видео должно длиться две-три минуты».
У людей вовсе не короткая продолжительность внимания.
• Они смотрят многочасовые подкасты.
• Запоем смотрят сериалы на Netflix.
• Часами пропадают на YouTube, словно их затянуло в черную дыру.
• Просматривают за один раз сотни и даже тысячи видео на TikTok.
У людей пропала толерантность к скуке. Вот в чем дело. Продолжительность внимания не сократилась, зато значительно вырос объем доступного контента, так что какой смысл терпеть скучные тексты и видео? Если людям с вами интересно, они уделят вам внимание.
Это приводит нас к важнейшему правилу копирайтинга, которое превыше всего: не будьте скучным. Можно нарушить почти все остальные правила, кроме этого. Ваш самый страшный грех, если говорить о рекламном тексте и маркетинге, – быть скучным.
По сути, лучше всего воспринимать свой контент в информационно-развлекательном ключе. Да, нужно информировать, обучать, мотивировать и так далее, но никто не будет поглощать вашу информацию, если она скучная. Представьте, что развлечение – это своеобразный носитель вашего сообщения. Если вы не развлекаете аудиторию, то ваше сообщение не дойдет до адресата.
Вы когда-нибудь стояли в пробке на шоссе, когда не едешь, а ползешь, потому что впереди произошла авария? Ужасно раздражает. Поравнявшись с местом аварии, вы видите мигающие огни «Скорой помощи», и оказывается, что авария – на противоположной полосе. Она никак не могла затормозить движение на вашей стороне дороги. И вдруг вас осеняет. Каждый водитель перед вами притормаживает у места аварии, чтобы поглазеть, разинув рот. Праведный гнев переполняет вас, и вы восклицаете в сердцах: «Идиоты!» Всем этим бестолковым людям просто нечем заняться, а вы по их милости опаздываете на встречу. Но угадайте, что происходит, когда вы проезжаете место аварии? Конечно же, вы тоже притормаживаете и смотрите.
Увлекательный текст производит тот же эффект. Он цепляет человека, проникает в самую его сердцевину, и сопротивляться ему невозможно, даже если (точнее, особенно если) он затрагивает не самые приятные темы. Помните «неудачные» видео на YouTube, где показывают людей, не справившихся с той или иной задачей? На них больно смотреть. Вы наперед знаете, что произойдет, когда бедолага взберется на шаткую лестницу, но, конечно же, отвернуться невозможно.
Вот такие тексты, от которых «невозможно отвернуться», иногда называют смазанной жиром дорожкой или скользкой горкой. В своей книге «Искусство создания рекламных посланий» легендарный копирайтер Джо Шугерман объясняет это так:
«Представьте крутую горку на детской площадке. А теперь представьте, что кто-то намазал ее детским маслом или жиром по всей длине, включая бортики. Представьте, что вы поднимаетесь по лестнице, садитесь в начале горки и, подчиняясь силе тяжести, съезжаете вниз. По мере того как вы набираете скорость, вы пытаетесь ухватиться за бортики, чтобы остановиться, но остановиться невозможно. Вы продолжаете катиться по горке, несмотря на все ваши усилия воспрепятствовать спуску. Именно так должен работать ваш текст. Каждый элемент в рекламном материале должен вызывать эффект скользкой горки. Заголовок должен быть таким впечатляющим и интересным, чтобы вам захотелось прочитать подзаголовок, а подзаголовок должен быть