Бережливый маркетинг. Меньше маркетинга, больше результата, и бизнес растет быстрее - Аллан Диб

А что, если вы продаете что-то серьезное? Всегда ли уместно развлекать? Развлекать – не всегда означает веселить. Неуместный юмор может отвлечь от сути вашего сообщения. Ваша задача не в том, чтобы изображать из себя комика. Ваша задача – написать настолько увлекательный текст, чтобы люди обратили на вас внимание.

Рассмотрим такой серьезный продукт, как страхование бизнеса. Какой вариант текста привлечет ваше внимание и вызовет желание читать дальше?

Что вы будете делать, если на ваши личные активы наложат арест для удовлетворения судебного решения, принятого против вашей корпорации?

Выгодные цены на страхование бизнеса.

Мир хочет, чтобы вы были как все – бесцветным и обыкновенным. Он хочет, чтобы вы укладывались в безопасный шаблон. Нужно сопротивляться этому всеми фибрами души.

Развлекать также значит, что ваши слова должны быть интересными, легко читаться и быть понятными. Подробнее об этом мы поговорим в следующем разделе.

Сложно сформулировать четкие критерии, отличающие хороший текст от плохого, как искусство от порнографии, но достаточно одного взгляда, чтобы разобраться.

Вторая заповедь копирайтинга: озадаченный человек говорит «нет»

Хороший рекламный текст – простой и понятный. Не включайте «профессионала» или «доктора наук», когда пишете. Пишите, как говорите. «Режим профессионала» – это когда полицейские дают интервью журналистам. Они выражаются следующим образом: «Две личности мужского пола вступили в препирательство, во время которого подозреваемый произвел выстрел из своего оружия и смертельно ранил жертву». Тот же человек в разговоре с другом, к примеру, просто скажет: «Два парня поругались, и один из них достал пистолет и убил другого».

Много лет назад я услышал глубокое и невероятно мудрое суждение: говорим мы одно, а люди слышат другое, и реагируют они именно на то, что услышали сами, а не на то, что вы сказали или подразумевали. С тех пор я никогда не забываю об этом. Говорю ли я с клиентом, с сотрудником, поставщиком или со своей супругой, я помню, что слова, которые я произношу, могут отличаться от слов, которые слышит собеседник. Благодаря этому правилу я стал намного осознаннее и аккуратнее выбирать слова.

Допустим, вы хотели спросить: «Что тебя беспокоит?», но вместо этого спросили: «Что не так?» Подразумеваете вы то же самое, но собеседник слышит в ваших словах совсем не то, что вы хотели сказать. Клиенты принимают решения о покупке на основе того, что они слышат, а не на основе того, что мы говорим (или думаем, что говорим).

Пишите простые предложения. Скорее всего, если вы не можете сформулировать свое сообщение просто, вашей аудитории будет нелегко его понять. Лучшие специалисты по общению говорят на простом языке. Простой язык убедителен. Чтобы добиться простоты, не стоит вкладывать несколько мыслей в одно предложение. Перегруженные предложения сбивают с толку, и их тяжело понять.

Стремитесь к совершенству. Избавьтесь от лишних слов. Никогда не говорите десять слов, если можно обойтись восемью. Не используйте семь предложений, если можно донести свою идею тремя. Работая над текстом, частенько приходится отсекать ненужные слова и предложения.

Чем больше вы отсекаете, тем лучше ваш текст. Французский математик и философ Блез Паскаль написал: «Если бы у меня было больше времени, я бы написал письмо покороче». Работая над текстом, больше всего времени вы будете тратить на редактирование. Многие переживают по поводу писательского кризиса. Думаю, гораздо более серьезная проблема – «писательский понос».

Когда Wi-Fi не работает или пропадает сигнал на мобильном телефоне, зачастую причину следует искать в слишком низком соотношении сигнал/шум. Через стену шума пробивается слишком слабый сигнал. Шум исходит от множества других девайсов, работающих одновременно, или от другого источника помех.

Нужно, чтобы соотношение сигнал/шум в вашем тексте было высоким. Лишние слова – это шум. Львиная доля этой книги благополучно отправилась в корзину, потому что я хотел увеличить соотношение сигнал/шум. Как я отметил во введении, терпеть не могу, когда берут тему, которую можно было бы раскрыть в посте на 600 слов, и превращают ее в книгу из десятков тысяч пустых, повторяющихся слов. Думаю (и надеюсь), вы согласитесь, что это не такая книга. Я потратил немало времени, чтобы максимально сократить ее и при этом дать вам всю необходимую информацию.

Вы слышали детскую песенку «У старого Макдоналда была ферма»? Минимум мысли и максимум слов. Вот как бы она выглядела, если бы мы переписали ее с высоким соотношением сигнал/шум: «У старого Макдоналда была ферма с коровами, курами и поросятами. Конец».

Каждый из нас слышал, как люди, часто политики или PR-представители акционерных компаний, произносят много слов, но при этом ничего толком не говорят. У них слишком низкое соотношение сигнал/шум.

Выбирайте простые слова. Избегайте жаргонизмов и чрезмерно научной, сложной терминологии. Используйте одно- или двусложные слова. Хорошее правило – задать себе вопрос: 12-летний ребенок поймет, о чем я говорю? Существуют простые приложения, куда можно загрузить ваш текст для оценки его качества.

На LeanMarketing.com вы найдете бесплатные ресурсы, которые помогут вам легко оценить уровень ваших текстов.

Текст должен легко восприниматься визуально. Длина абзацев не должна превышать нескольких предложений. Большие, длинные фрагменты текста тяжело воспринимать. Разбейте текст на абзацы, списки и разделы с заголовками (подробнее о разделах с заголовками мы поговорим, когда будем обсуждать восьмую заповедь).

Писать можно и пьяным, а редактировать – только трезвым. Не пытайтесь писать и редактировать одновременно. Это два совершенно разных «режима». Пишите и выплесните все свои идеи на бумагу, даже если вам стыдно за результат (а вам обязательно будет стыдно). Отдохните часик или займитесь чем-то другим, а потом редактируйте. Если текст длинный, то лучше отредактировать его на следующий день – так вы сможете взглянуть на свою работу свежим взглядом.

И в завершение поделюсь еще одной хитростью, которой я пользуюсь, чтобы писать четко и понятно. После редактирования пусть ваш компьютер зачитает текст вслух. На большинстве платформ есть встроенная функция речевого воспроизведения текста или стороннее дополнение. Я работаю на Mac, и эта функция есть в настройках доступности.

Когда вы сами читаете собственный текст, вы фильтруете его через тот же мозг, который создал его. И зачастую вы видите в своих словах именно то, что подразумевали и вложили в них, а не то, что реально написано на странице. Когда компьютер зачитывает текст, он не прощает ошибок. Своим холодным, безэмоциональным голосом он читает именно то, что вы насочиняли. Так