Бережливый маркетинг. Меньше маркетинга, больше результата, и бизнес растет быстрее - Аллан Диб

На LeanMarketing.com вы узнаете, как включить функцию речевого воспроизведения текста на вашем компьютере.

Третья заповедь копирайтинга: придумайте потрясающие заголовки

Начните с заголовка, уделив ему особое внимание, поскольку 80 % людей не читают дальше заголовка. Если заголовок не зацепит их, на текст они даже не взглянут.

«Заголовком» может быть буквальный заголовок, как в коммерческом письме или посте в блоге, или любой эквивалент заголовка в контенте, который вы создаете. Например, на YouTube это превью и название. Если вы пишете книгу, то это заглавие. Если вы снимаете видео для TikTok, то это «зацепка» в первые несколько секунд видео.

Помните, что люди не терпят скуки, и всего один свайп или клик отделяет их от более увлекательного контента.

Если 80 % людей не читают дальше вашего заголовка, то есть довольно простой способ визуализировать, что происходит. Представьте, что пять человек стоят перед вами, а вы разговариваете с ними. Четверо из них развернутся и уйдут после первого же предложения. Один человек останется и дослушает вас до конца. Если бы вы заранее знали, что так случится, разве вы не обдумали бы это первое предложение с большим вниманием и осознанностью?

Легендарный рекламщик Дэвид Огилви прекрасно сказал:

«В среднем заголовок читают в пять раз больше людей, чем сам рекламный текст. Считайте, что, написав заголовок, вы потратили 80 центов с вашего доллара».

Однако копирайтеры, как правило, тратят 95 % своего времени или даже больше на рекламный текст и менее 5 % времени на заголовок. Заметили ошибку?

Хороший копирайтер потратит минимум 25 % своего времени на заголовок. Так что, если у вас один час, чтобы написать рекламный материал, как минимум 15 минут следует уделить заголовкам и подзаголовкам. Придумайте не меньше 50 вариантов. Слишком много и непривычно? Зато эффективно.

Журналисты давно используют одну хитрость, чтобы придумывать бросающиеся в глаза заголовки, – они делают скандальное или необычное заявление, но преподносят его в виде вопроса. Например: «Неужели найдено лекарство от рака?» Сформулировав заголовок в виде вопроса, они привлекают внимание к подразумеваемому утверждению, не неся никакой ответственности за его правдивость.

Если бы автор статьи был уверен, что это лекарство действительно лечит от рака, он сформулировал бы заголовок в виде утверждения: «Найдено лекарство от рака!» Этот принцип настолько распространен в журналистике, что закон Беттериджа о заголовках гласит: «На любой заголовок, заканчивающийся вопросительным знаком, можно смело ответить "нет"». Да, метод хитрый, но он поможет сделать ваши заголовки сочными и привлекательными.

Заголовок должен цеплять, развлекать и вызывать желание прочитать первое предложение текста. Недавно в своей новостной ленте я наткнулся на такой заголовок:

Как один очень удачливый топ-менеджер Enron заработал $280 миллионов, обрюхатив стриптизершу, разрушив свой брак и потеряв свою работу

А вот типичный заголовок и подзаголовок австралийской газеты The Northern Territory News, известной своими сумасбродными статьями:

Зачем я засунул петарду себе в зад

Мужчина, получивший серьезные ожоги, после того как его друзья подожгли петарду, вставленную в его зад, говорит, что он просто показывал друзьям, что значит весело проводить время

На LeanMarketing.com вы найдете первую полосу The Northern Territory News с этим уморительным заголовком. А если этот заголовок кому-то показался недостаточно привлекательным, на заднем фоне изображен парень с бутылкой пива, вокруг которой обвивается змея!

Вы серьезно хотите сказать, что не кликните на эту статью? Точно так же, как вы бы разозлились на тех глазеющих водителей на шоссе, вы, наверное, сейчас подумали: «Кто читает этот мусор?» Знаете, я проверил вашу историю посещений, и оказалось, что вы как раз и читаете.

Конечно, это экстравагантные примеры, но если 80 центов с вашего доллара идут на заголовок, то это должен быть чертовски хороший заголовок.

Четвертая заповедь копирайтинга: назвать и присвоить

Как розу ни назови, она все равно будет благоухать… но продаваться будет не так хорошо. Если бы розу назвали не розой, а грибковой фуксией с колючим стеблем, сомневаюсь, что она стала бы одним из самых распространенных цветков, несмотря на то, что внешний вид остался бы прежним.

Уделите особое внимание названиям вашей продукции, бизнеса и процессов. Это важно для позиционирования, защиты и брендинга. Выбор названий мы подробнее обсудим в главе 10.

Вы замечали, что у известных актеров очень звучные имена, например Том Круз, Вин Дизель и Вупи Голдберг? Это не случайность. Большинство из них изменили имя, чтобы оно соответствовало их личному бренду. Том – на самом деле Томас Мапотер, Вин – Марк Синклер, а Вупи – Кэрин Джонсон.

Каждый год появляются списки ста худших и лучших имен для малышей. Нравится вам это или нет, мы судим книгу по обложке, и разные имена воспринимаются по-разному. А наше восприятие – это и есть реальность.

Много лет назад я услышал интересную концепцию о номинативном детерминизме, согласно которому результат буквально зависит от имени. То есть имя человека может оказать значительное влияние на его профессию, карьеру и жизненные решения. Этот термин появился в журнале New Scientist в 1994 году, но в той или иной форме он существовал веками.

В основе номинативного детерминизма лежит идея о том, что значение или звучание имени человека может подсознательно повлиять на его интересы, самовосприятие и в конечном итоге на его карьеру. Приведем несколько примеров: Игор Джадж (judge – судья в переводе с английского), бывший лорд – главный судья Англии и Уэльса, Усэйн Болт (bolt – удар молнии, стрела, метательный снаряд), ямайский легкоатлет, самый быстрый человек в истории, и даже есть американский юрист по имени Сю Ю (Sue Yoo созвучно с английским sue you – подам на тебя в суд). Имя Деннис часто встречается в стоматологии, а юристов с именем или фамилией Ло (law – закон) гораздо больше, чем кажется.

Иногда изменить имя полезно, чтобы репозиционироваться и изменить восприятие окружающих. Многие актеры взяли псевдоним, когда вступили в Гильдию киноактеров. Точно так же компании, товары и вещи время от времени нуждаются в небольшой перезагрузке.

Яркий пример – «веганская кожа», которую вы найдете в автомобилях Tesla. Конечно, сиденья из ПВХ и синтетики не вписываются в позиционирование Tesla как премиального и экологически безопасного бренда, а «веганская кожа» – как раз то, что нужно.

Компания Blue Ribbon Sports превратилась в Nike (в честь Ники, греческой богини победы). Когда жареную продукцию объявили вредной для здоровья, Kentucky Fried Chicken преобразилась в KFC.

Носорогам (rhinoceroses на англ.) грозит вымирание. У них чудовищное имя. Сложно выговорить, сложно написать, и оно