Бережливый маркетинг. Меньше маркетинга, больше результата, и бизнес растет быстрее - Аллан Диб
• добавить возможность онлайн-заказа или бронирования;
• интегрироваться в логистическую систему поставщиков или клиентов;
• предложить услуги с выездом на дом или доставкой;
• предложить возможность арендовать или взять напрокат, вместо того чтобы покупать;
• кастомизировать товар широкого потребления;
• кастомизировать товар, изготовленный по индивидуальному заказу;
• сократить сроки строительства или производства.
Ни одну из этих идей нельзя назвать революционной, требующей гениальных мозгов. Люди редко меняют поставщиков из-за того, что нашли гораздо более качественный товар или услугу. Это обычно происходит, если новый поставщик значительно облегчает им жизнь. Когда вы достигаете определенного уровня профессионализма, дифференцироваться от конкурентов только с помощью товара или услуги очень тяжело.
За свою бизнес-карьеру я сменил несколько бухгалтеров. Все они работают с одним и тем же налоговым кодексом и в основном используют одни и те же хитрости для законного сокращения налогов. Мой выбор никогда не зависел от их технических способностей или основного компонента их услуг. Для меня важно было другое: перезванивают ли они мне, уточняя что-либо, отвечают ли они на мои электронные письма и просьбы, насколько они проактивны и так далее. Другими словами, самые простые вещи.
Эти типичные проблемные моменты или их отсутствие могут значительно повлиять на ценность вашей работы, а ценность – ключ к тому, чтобы запросить более высокую цену и достичь соответствия товара рынку.
Что убивает и что повышает ценность
Уоррен Баффетт однажды сказал: «Цена – то, что вы платите, ценность – то, что вы получаете». Когда человек покупает у вас, предполагается, что он ценит вашу работу больше, чем то, что он платит за нее. Если я покупаю у вас виджет за $100, это означает, что я ценю ваш виджет больше, чем свои $100. Важный вопрос – насколько больше? Если субъективная, воспринимаемая клиентом ценность вашего виджета составляет $101, то вам будет намного сложнее рекламировать и продавать его за $100, чем если бы его субъективная ценность составляла $200. И, конечно, если предполагаемая ценность меньше $100, то продать его вообще не удастся.
Цена и ценность – два важнейших параметра для достижения соответствия товара рынку. Чем больше разница между субъективной ценностью товара или услуги и ценой, тем выше естественный спрос. Когда эта разница настолько велика, что весь ваш рынок говорит: «Да, конечно, я куплю это!», тогда можно говорить о настоящем соответствии между товаром и рынком.
Большинство предпринимателей стараются увеличить эту разницу, снижая цены, но это проигрышная игра. Если играть в глупые игры, вы получите глупую награду, а в гонке на самое дно победитель выбывает из бизнеса первым. Намного эффективнее сосредоточиться на повышении ценности. Как мы уже говорили, даже если вы занимаетесь чем-то простым и обычным, можно найти в этом огромную ценность, устранив препятствия между вашими клиентами и их желаемым результатом.
Четыре основных рычага, влияющих на ценность вашей работы, – время, усилия, риск и побочные эффекты. Если они растут, ценность вашего товара или вашей услуги разрушается. Если они снижаются, ваше ценностное предложение усиливается. Эти разрушения и усиления могут быть реальными или предполагаемыми. Разницы нет, поскольку если говорить о ваших потенциальных клиентах, предполагаемое – это реальное. Мне бы хотелось повторить это, сформулировав иначе: предполагаемая ценность – тоже ценность.
Рассмотрим каждый из этих рычагов.
Время. Сколько времени понадобится, чтобы достичь желаемого результата? Лекарство от боли, которое мгновенно спасает от мигрени, ценится выше, чем лекарство, которое начинает действовать только через три часа. Некоторые товары и услуги предполагают неизбежную отсрочку. Но ее можно частично компенсировать быстрыми результатами. Например, если вы обучаете игре на музыкальном инструменте, вашему ученику потребуется длительное время, чтобы достичь профессионального уровня. Помогите ему получить быстрый промежуточный результат и почувствовать себя более компетентным, обучив его простой узнаваемой мелодии, например «Мерцай, мерцай, моя звезда» или «С днем рождения тебя».
Усилия. Насколько легко или тяжело достичь желаемого результата? Если человек хочет купить кофейный столик, то столик, который доставляют в собранном виде, или который мастер собирает на месте, покажется ему более привлекательным, чем столик, который ему придется собирать самостоятельно.
Риск. Какова вероятность достижения желаемого результата? Медицинская процедура с 90 %-ным шансом на успех ценится выше, чем процедура с 50 %-ным шансом на успех. Рычаг риска имеет две разновидности.
• Риск поставщика. Вы доставите то, что обещали доставить? Лучший показатель будущего результата – прошлый результат. Здесь эффективным доказательством станут отзывы, кейсы и рекомендации. Гарантия реверсирования риска тоже полезна, однако она предполагает, что я доверяю вам и уверен, что вы выполните условия гарантии.
• Риск клиента. Сможет ли клиент сделать то, что необходимо сделать, чтобы получить желаемый результат? Если клиент должен что-то сделать, чтобы получить желаемый результат, большим препятствием для него станут сомнения в себе. Это сильно затрудняет продажи. Допустим, я считаю вас блестящим нутрициологом (специалистом по подбору системы питания), но смогу ли я соблюдать диету? Допустим, я считаю вас блестящим фотографом, но разве я достаточно фотогеничный, чтобы получились хорошие снимки?
Побочные эффекты. Какие негативные аспекты сопровождают получение желаемого результата? Например, желаемый результат – новый автомобиль, но техническое обслуживание и заправка – негативные побочные эффекты. Автомобиль будет цениться выше, если техническое обслуживание входит в его стоимость. Иногда негативные побочные эффекты связаны с внешними факторами, а не с самим товаром или услугой, и заметны не сразу. Например, мои друзья подумают, что я осел или сноб, если я куплю новый автомобиль премиум-класса.
Идеальный товар или первоклассная услуга приносит результат мгновенно, не требует усилий, имеет высокую вероятность успеха и никаких негативных побочных эффектов. Это и есть самый ценный товар или самая ценная услуга в вашей категории.
На деле все товары и услуги подвержены одному или нескольким факторам обесценивания, реальным или предполагаемым. Непрерывное улучшение и стремление к совершенству – важные компоненты бережливого мышления. Чем меньше времени, усилий, риска и побочных эффектов предполагает ваш товар, тем выше его ценность на рынке.
Позиционирование
Много лет назад мой отец спросил меня, сколько я зарабатываю. Когда я ответил, он сказал: «Ох, даже больше, чем врачи», поскольку врача он считал самой высокооплачиваемой и престижной профессией в мире.
Возможно, на меня влияет эта детская обусловленность, но каждый раз, когда я иду на прием к новому врачу, я чувствую статусное соперничество, – он