Бережливый маркетинг. Меньше маркетинга, больше результата, и бизнес растет быстрее - Аллан Диб

совершают ошибку, используя ценовую модель «издержки плюс». Ценовая модель «издержки плюс», или наценка, предполагает следующие манипуляции: вы рассчитываете свои затраты, затем прибавляете к этим затратам процент наценки и получаете запрашиваемую цену. Клиентам безразлична ваша структура издержек. Более эффективный подход – ценностное ценообразование, когда вы оцениваете свои товары и услуги в зависимости от ценности, которую они предоставляют клиентам, и от позиционирования, к которому вы стремитесь на рынке.

Бархатный канат

Диджей с огромными наушниками на голове покачивается из стороны в сторону, лихо орудуя переключателями, кнопками и крутилками. Стильных парней окружают красивые женщины, танцующие в такт музыке. Барьеры с волнообразно повешенными красными бархатными канатами отделяют VIP-зону от остального зала, четко разграничивая своих и чужих.

«Бархатный канат» повсюду, от полетов на самолете до покупок в Costco. Он повышает статус своих, а чужим дает пример, к чему стремиться. Клиент, который чувствует себя своим в эксклюзивном клубе, с большей вероятностью станет вашим ревностным поклонником, чем клиент, от которого вам нужны только деньги, – поэтому первая категория клиентов гораздо более ценная для вашего бизнеса. Сделайте все правильно, и они будут ассоциировать ваш бренд с собственной индивидуальностью, что обеспечит вам пожизненные отношения с ним.

Можно создать ощущение «бархатного каната» с помощью визуальных элементов, инсайдерского жаргона или инсайдерских ритуалов. Приведу несколько примеров.

У людей, которые переписываются между собой на iPhone, текстовое окошко синего цвета, а у всех остальных зеленого. Так они отделили своих от чужих даже без необходимости физического присутствия. Миллионы iPhone были проданы всем, от банкиров до нищих студентов, потому что они не хотели терпеть такое оскорбление и быть единственными с зеленым текстовым окошком среди своих друзей.

Другой визуальный пример – свитер или выцветшая футболка с логотипом вашего родного колледжа. Это создает мгновенную сплоченность и общий инсайдерский опыт, предполагающий определенный жаргон, символы, талисманы и песни.

Жаргон – важная часть демонстрации инсайдерского статуса. Для многих гольфистов-любителей «преодолеть рубеж в 80 ударов» – значительное достижение и символ мастерства.

Несколько лет назад я купил Jeep Wrangler для перевозки велосипедов, пляжного снаряжения и моей собаки. Машина очень низкого качества, но забавная и многофункциональная. Двери снимаются, и крыша тоже, и задние сидения можно вынуть. Каждый раз, когда я встречаю на дороге другой Jeep Wrangler, водитель машет мне. Сначала я думал, что это кто-то из моих знакомых, и все старался вспомнить, кто же эти непонятные машущие люди. Но потом я догадался, что это инсайдерская традиция водителей Jeep Wrangler.

Многие знаменитости придумывают имена для своих суперфанатов, например, у Тейлор Свифт это «свифтис», а у Леди Гага «монстрики». Создать особую идентичность для ваших клиентов – это и значит «протянуть бархатный канат».

Используйте «бархатный канат», чтобы создать опыт, превращающий ваших клиентов или один сегмент ваших клиентов в инсайдеров и повышающий их статус. Различные уровни в линейке вашей продукции могут стать эффективной стратегией повышения статуса.

План действий

• Что покупают ваши клиенты на самом деле? Имейте в виду семь основных товаров потребления, чтобы понять, что действительно мотивирует вашего клиента на покупку.

• Используйте четыре основных рычага, чтобы повысить ценность вашего предложения.

• Протяните «бархатный канат», повышающий статус ваших клиентов и превращающий их в инсайдеров.

Средства есть, ума не надо

Фабрика начинается с приобретения нужных инструментов и оборудования для производства продукции, которая будет функционировать должным образом. Надлежащие инструменты делают производственный процесс быстрее и эффективнее.

Точно так же нашу клиентскую фабрику нужно начать создавать с подбора правильных инструментов.

Однако инструменты – обоюдоострый меч. С одной стороны, это невероятно мощный множитель силы. С другой стороны, они легко могут заморочить вам голову.

Вам заморочили голову, если вы думаете: «Ах, если бы у меня была кисть Микеланджело, я бы расписал потолок Сикстинской капеллы не хуже, чем он». Инструменты, безусловно, важны, но намного важнее – как вы их используете.

Я часто вижу это в маркетинге. Человек, плохо разбирающийся в фундаментальных принципах, надеется, что новый ИИ-инструмент или модная воронка «бла-бла-бла» решит все его маркетинговые проблемы. Не решит.

Инструменты, которыми мы пользуемся как маркетологи, играют важную роль в усилении нашего сообщения, но не заменяют правильное сообщение.

Людям свойственно искать один-единственный секретный инструмент, который решит все их проблем. Чудодейственное средство, тайное оружие, панацею. Забавно наблюдать, как это стремление иногда проявляется на семинарах, которые я провожу. Даже если я раскрою им тайну, стоящую миллиарды долларов, и вскользь упомяну какой-нибудь инструмент, которым я пользуюсь для заметок, меня непременно перебьют и спросят: «Как назывался тот инструмент для заметок, которым вы пользуетесь?» Затем они внимательно выслушают ответ и запишут его, будто это самое важное из того, что я сказал.

Когда люди выбирают для себя новое хобби, например фотографирование, гольф или рыбалку, они часто тратят целое состояние на профессиональное снаряжение, но плохо разбираются в основах основ: диафрагма, фокус, удар в гольфе, правильная наживка. Профессионалы и опытные специалисты хихикают у них за спиной: средства есть, ума не надо.

Если основные принципы не соблюдаются, ваши блестящие маркетинговые инструменты будут так же бесполезны, как дорогое профессиональное оборудование в руках новичка. Средства есть, ума не надо.

Как стать Железным человеком

Когда-то людям приходилось возделывать поля вручную. Это был изнурительный труд. Комбайны стали одним из самых важных с экономической точки зрения изобретений за всю историю человечества, значительно сократив количество труда, необходимого для работы на ферме. Сейчас единица выработки на одного фермера в миллионы раз больше, чем каких-нибудь 150 лет назад. Это означает гораздо больше продуктов питания для гораздо большего количества людей по значительно более низким ценам. Для фермеров это стало значительным плюсом и не уничтожило их значимость.

При грамотном использовании инструменты могут стать вашими лучшими сотрудниками. Пока вы спите, проводите время с семьей или работаете над важными проектами, они выполняют скучные и однообразные (но важные) задачи в вашем бизнесе. Они не уходят в отпуск и не болеют. А главное, они могут взять на себя почти всю самую тяжелую работу и способствовать развитию бизнес-систем, позволяющих автоматизировать, дополнить и усилить ваши маркетинговые процессы.

Предисловие к части II

Однако некоторые считают, что технологии могут взять на себя весь процесс продаж и маркетинга. Они спрашивают: «Как мне