Бережливый маркетинг. Меньше маркетинга, больше результата, и бизнес растет быстрее - Аллан Диб

Любая хорошая маркетинговая инфраструктура ориентирована в первую очередь на процесс. Некоторые процессы выполняют софтверные инструменты, то есть они автоматизированы, некоторые выполняет ваша команда, а некоторые требуют и того и другого. Процессы мы подробно обсудим в части III.

Хотя действительно можно полностью автоматизировать часть компонентов вашей маркетинговой инфраструктуры, большинство инструментов дополняют вашу работу, а не автоматизируют ее от и до.

Важный принцип производственной системы Toyota и бережливого производства – дзидока, или автономизация. Слово «дзидока» можно приблизительно перевести с японского как «автоматизация с человеческим лицом». Этот принцип сочетает преимущества оборудования (постоянство, скорость, неутомимость) с сильными сторонами работников-людей (умение оценивать ситуацию, адаптация, знания), создавая более эффективную и продуктивную систему.

Если вы смотрели хоть один из фильмов про Железного человека, то вы знаете, кто такой Тони Старк. Это фанатик-ученый, который использует технологии, а именно костюм Железного человека, чтобы получить суперсилу, превращающую его в Железного человека.

Во многом этот костюм обладает свойствами автономизации. Он сочетает интуицию Тони Старка, его умение принимать решения и физические действия с технологией, наделяющей его сверхчеловеческими способностями. Костюм подчиняется его решениям и управлению, но усиливает способности Старка, позволяя ему делать значительно больше, чем он мог бы сделать без него.

Используйте технологии для устранения препятствий

Технологии нужны не для того, чтобы заменить вас или помешать вам предоставлять персонализированные услуги. Наоборот, технологии призваны помочь вам делать больше и лучше за меньшее время и с меньшими затратами.

Важная функция инструментов и технологий в вашем бизнесе – максимально устранить препятствия между вами, вашими клиентами и их взаимодействием с вашими товарами и услугами.

Удобство – один из семи основных предметов потребления. Стратегическое использование инструментов упрощает и ускоряет сотрудничество с вами. Вот почему мы перешли на стриминг телесериалов и фильмов по требованию и используем приложения, которые доставляют нам еду или находят для нас такси всего в несколько касаний. Использовать технологии для устранения препятствий – невероятно мощное конкурентное преимущество, и лишь немногие компании пользуются им правильно.

По сути, многие компании создают лишние препятствия своими технологиями. Если вы когда-нибудь отключали звонок, потому что устали общаться с голосовым помощником, или уходили с веб-сайта со слишком сложной навигацией, то вы знаете, о чем я говорю.

Как только вы начнете использовать технологии правильно (чтобы они выполняли всю самую тяжелую работу и устраняли препятствия), они помогут вам быстро расширить ваш бизнес.

Четвертый принцип бережливого маркетинга: используйте инструменты и технологии для выполнения тяжелой работы и устранения препятствий

Например, в моем бизнесе мы используем CRM-систему (управление взаимоотношениями с клиентами), чтобы поддерживать общение с читателями (подробнее о CRM-системах в следующей главе). Она позволяет посетителям веб-сайта зарегистрироваться и получить наш контент по электронной почте. Она также следит за соблюдением всех правовых норм, используя футер электронного письма, и позволяет людям, которые решили разбить мне сердце, отписаться от рассылки.

Предисловие к части II

Также у нас есть платежная система, которая позволяет людям участвовать в наших членских, сертификационных или коучинговых программах. Мы не занимаемся финансовым учетом вручную. Все происходит автоматически, благодаря инструментам и технологиям.

Когда клиентам или вендорам из разных часовых поясов нужно назначить встречу с кем-то из моей команды, мы не обсуждаем время и дату лично. Система букинга показывает свободные окна по их местному времени и позволяет назначить встречу без какой-либо дополнительной переписки.

Моя команда, которая тоже разбросана по всему миру, пользуется системой проект-менеджмента, которая отслеживает статус каждого проекта и задачи. Это позволяет всем быть в курсе дел и сразу узнавать, когда требуется их помощь.

Технологии не заменяют идеи, процессы и ценность, которую я создаю, но они позволяют мне быть в разы продуктивнее. Они превращают меня из чудаковатого фанатика-маркетолога в маркетинговый эквивалент Железного человека, каким бы он ни был J.

Иллюзорный универсальный инструмент

Представьте, что вы наняли плотника, чтобы он сделал для вас мебель, и он приходит с одним-единственным инструментом. Никакого ящика с инструментами. Никакого пояса. Только один многофункциональный инструмент. Вы бы наверняка встревожились, так ведь? Вы бы задумались – а он вообще знает, что надо делать?

Где молоток, отвертка и пила? А гвозди, крепежи и рулетка? Это индивидуальный заказ, и вы ожидали, что он привезет специализированные инструменты для получения высококачественного результата.

То же самое касается маркетинга. За годы работы я видел немало софтверных инструментов, которые якобы умеют все: универсальные инструменты, которые будут для вас и CRM, и веб-сайтом, и платформой для вашего курса, и платежной платформой, и так далее.

Так хочется поверить в это, ведь это священный Грааль, о котором мы мечтали многие годы. Однако профессиональные маркетологи, как профессиональные плотники, используют конкретные инструменты для конкретных задач.

Универсальный инструмент, как правило, выполняет каждую функцию довольно посредственно. И у него есть еще один значительный минус. Если вы найдете другой, более специализированный инструмент, который выполняет одну из функций универсального инструмента, будет сложно отключить у него эту функцию. Придется отказаться от всей платформы.

Модульный подход со специализированными инструментами обеспечивает гораздо большую гибкость. Например, если вы найдете более эффективную CRM-систему или систему управления контентом веб-сайта, вы легко поменяете эти инструменты.

Исключением может быть тот случай, если у вас простые требования, вам не нужны навороченные возможности специализированных инструментов и вы готовы пожертвовать функциональностью ради простоты. Тогда имеет смысл выбрать универсальный инструмент.

Резюме

Система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) – нервный центр вашей маркетинговой инфраструктуры. CRM-системы помогают развивать и автоматизировать многие маркетинговые, торговые и операционные процессы.

В этой главе мы обсудим следующие темы:

• три вида CRM-систем, на которые следует обратить внимание;

• пять основных функций, выполнения которых вы потребуете от вашей маркетинговой CRM-системы;

• как создавать теги и сегменты, чтобы рассылать таргетированные и актуальные сообщения;

• как использовать автоматизацию маркетинговых процессов и триггеры, чтобы они выполняли за вас самую тяжелую работу;

• как использовать систему общего оповещения клиентов для передачи срочных сообщений;

• как решить, нужно ли вам несколько CRM-систем или нет;

• как преодолеть трудности интеграции нескольких CRM-систем.

Лучшая CRM-система

Система управления взаимоотношениями с клиентами – живое сердце маркетинговой инфраструктуры.

При должном