Бережливый маркетинг. Меньше маркетинга, больше результата, и бизнес растет быстрее - Аллан Диб

К сожалению, большинство компаний используют свои CRM-системы не в стратегических целях, а всего лишь как пассивную базу данных, содержащую историю взаимоотношений с потенциальными и реальными клиентами. Это ценная информация, но только если она приводит к определенным действиям сегодня и в будущем. Если вы не извлекаете никакой пользы из ваших данных, можно смело хранить их в виде электронных таблиц (как и делают многие компании!).

Существует три основных класса CRM-систем, о которых следует знать:

• CRM-системы для автоматизации маркетинга;

• CRM-системы для управления продажами;

• операционные CRM-системы.

Некоторые функции трех типов систем часто совпадают. В зависимости от вашего бизнеса вам может понадобиться одна, две или даже все три системы.

Меня часто спрашивают, какая CRM-система «лучшая». Лучшая CRM – та, которой вы действительно пользуетесь. Далее я расскажу о каждом классе CRM, а также дам несколько конкретных рекомендаций.

CRM-система для автоматизации маркетинга

Маркетинговые CRM-системы значительно различаются по цене, функциональности и простоте использования. Какую бы систему вы ни выбрали, она должна выполнять пять основных функций. А именно:

• хранение клиентских данных;

• тегирование и сегментация;

• автоматизированное использование триггеров;

• общее оповещение;

• отчетность.

Любая маркетинговая CRM-система, сто́ящая своих денег, обладает всеми этими функциями, хотя терминология может несколько различаться. Например, одни системы называют автоматизацию «кампанией», а другие называют так общее оповещение клиентов.

Также важно отметить, что, даже если у CRM есть все эти функции, некоторые функции могут быть сильнее, а некоторые слабее. И это совершенно нормально. Следует выбрать систему, чьи сильные стороны соответствуют вашим требованиям.

Например, у вас преимущественно онлайн-бизнес, где вы активно используете сложную систему автоматизации, которой необходимо управлять визуально, а требования к отчетности у вас довольно скромные. Или у вас офлайн-предприятие, для которого на первом месте стоит функция общего оповещения клиентов, а тегирование и сегментация могут быть на базовом уровне.

NB: Далее я буду говорить о «сообщениях», которые отправляет или триггерит ваша CRM-система. Для ясности «сообщением» может быть практически любая форма коммуникации. Как правило, это электронное письмо, но может быть SMS, пуш-уведомление, голосовое сообщение и даже подкаст или бумажное письмо, отправленное по почте. В большинство CRM-систем встроена функция сообщений по электронной почте, и, как правило, они интегрируются со сторонними сервисами для обмена другими типами сообщений.

Конечно, программное обеспечение не статично. Большинство поставщиков CRM-софта со временем добавляют и улучшают функции, так что, когда вы изучите эти функции на примере одной системы, вам будет проще понять и другие системы.

Рассмотрим подробнее каждую функцию.

Хранение клиентских данных

Первая и самая очевидная задача CRM – хранить данные о ваших потенциальных клиентах, лидах и существующих клиентах. Однако масштаб и охват могут быть совершенно разными.

В самой своей простой форме система может собирать и хранить имена и электронные адреса. Если у вас исключительно цифровой бизнес с минимальными требованиями, этого вполне достаточно. Подобная простота как глоток свежего воздуха. Даже такие простые данные имеет смысл хранить в CRM-системе, чтобы соблюдать все юридические требования, например, дать вашим подписчикам возможность отписаться от рассылки, если у них возникнет такое желание.

Большинство компаний хотят хранить больше данных о своих потенциальных клиентам, лидах и существующих покупателях. Перечислим самые распространенные виды данных, которые вы можете хранить в маркетинговой CRM-системе:

• электронный адрес;

• физический или почтовый адрес;

• номер мобильного или городского телефона;

• IP-адрес и информация о местоположении;

• заметки и комментарии;

• день рождения и особые даты;

• интересы;

• действия.

Большинство CRM-систем также позволяют создавать настраиваемые поля, чтобы собирать конкретные данные, важные для вашего бизнеса. Например, если вы флорист, для вашего бизнеса важно сохранить имя второй половинки вашего клиента. Следовательно, можно создать настраиваемое поле в CRM-системе под названием «Имя партнера».

Некоторые данные можно вводить в систему вручную, а некоторые – собирать автоматически. Например, хорошая CRM-система, как правило, взаимодействует с вашим веб-сайтом. Это позволяет автоматически отслеживать веб-страницы, которые посетили существующие и потенциальные клиенты. Хотя не следует доходить до крайностей в сборе данных, такая информация будет невероятно полезна для того, чтобы направить маркетинг и продажи в нужное русло.

Допустим, вы специалист по финансовому планированию и видите, что потенциальный клиент посетил все страницы на вашем веб-сайте, связанные с безопасностью и устранением риска. Эта информация будет полезна при встрече с ним или беседе по телефону. Вы сможете направить разговор именно в это русло, вместо того чтобы пугать его максимизацией рентабельности рискованных инвестиций.

Также можно вносить данные вручную. Например, вести записи ваших бесед с клиентами.

Тегирование и сегментация

Отправлять неактуальный контент вашей аудитории – верный способ вызвать у них непреодолимое желание отключиться, отписаться или игнорировать вас. К тому же это затратно, поскольку вы платите за инструмент, который не приносит пользы. Теги позволяют провести многоплановую сегментацию вашего списка клиентов.

Представьте, что вы риелтор в живописном городке Понарошек. Брайан, Дженни и Дэвид значатся в вашей CRM-системе. Брайан и его семья ищут летний дом вблизи от прекрасного пляжа города Понарошек. Дженни уже живет в Понарошке. Ее бизнес растет, и она планирует приобрести дом побольше. Она любит и пляж, и лес и хотела бы жить неподалеку от них. Дэвид не живет в Понарошке. Он инвестор и ищет недвижимость с высокой доходностью от сдачи в аренду. Он считает, что город Понарошек отвечает его критериям инвестирования.

• Брайана вы пометили тегами «летний дом» и «пляж».

• Дженни вы пометили тегами «домовладелец», «пляж» и «лес».

• А Дэвида – тегами «инвестор» и «доход».

На продажу выставляют чудесный новый дом рядом с пляжем. Это элитная недвижимость, но доход со сдачи в аренду будет очень скромным. Вы составляете список всех клиентов из вашей CRM-системы с тегом «пляж». Так вы сможете отправить актуальное сообщение и Брайану, и Дженни, не беспокоя при этом Дэвида.

Позже на продажу выставляют уникальную недвижимость в лесной зоне. За последний год этот дом был крайне популярным для краткосрочной аренды и приносил владельцу доход выше среднерыночного. Вы составляете список всех клиентов с тегами «лес» и «доход». Так можно оповестить Дженни и Дэвида, а Брайан не получит сообщение, которое никак не заинтересует его.

Вы узнали, что правительство собирается модернизировать ряд ключевых объектов инфраструктуры в Понарошке. Вы хотите провести информационную сессию для инвесторов, чтобы рассказать им, что в городе появятся новые рабочие места и спрос на дома значительно вырастет. Вы составляете список людей под тегом «инвестор». Дэвид получит актуальное, оперативное сообщение, а Брайан и